Camilla Bergman: Har vegobolagen ett varumärkesproblem?

"Folk vill inte ha de här produkterna, folk älskar mejeri."

Så säger Sorosh Tavakoli om sin veganost i en intervju med Impact Loop på torsdagsmorgonen, samtidigt som han meddelar att han lägger ner sitt bolag Stockeld Dreamery. Det är hårda ord.

En gång var hans bolag så hajpat att det till och med var förlagan till en cool startup i Netflix-serien Snabba Cash. Nu: ännu ett vegomärke som försvinner.

Stockeld Dreamery är inte ensamma om att ha det tufft. Enligt Vegobarometern 2024/2025, framtagen på uppdrag av Axfood, har andelen vegetarianer och veganer i Sverige planat ut. I dag äter 52 procent av svenskarna vegetariskt minst en gång i veckan – en ökning från 45 procent 2016, men en minskning från 57 procent 2023. Till och med hos ungdomarna, de som skulle rädda den planet vi vuxna pajat, har intresset svalnat.

En förklaring som flera vegoentreprenörer lyfter är övertro på människors vilja att "göra gott". När alternativet smakar sämre eller känns krångligare väljer man bort det – även om klimatet tackar. I tider av oro och inflation räcker inte moralen som krydda.

Men handlar det inte också om något annat? Har vego-bolagen helt enkelt ett varumärkesproblem?

Men handlar det inte också om något annat?

Min känsla är att branschen på ett sätt fastnat, utan att någon riktigt märkt det. Det som tidigare kändes nyttigt – som ett paket med sojakorv eller marinerad Oumph! – ger i dag känslan av färdigmat. Det är något med förpackningarna, de skrikiga färgerna och, förlåt, bara ordet sojakorv, som inte längre känns nyttigt eller hett.

I boken Obviously Awesome skriver positioneringsexperten April Dunford om vikten av att sätta rätt etikett. Ett café säljer nyttiga "diet-muffins" med nötter och dadlar. Folk köar – tills ett bageri öppnar bredvid. Deras storsäljare är nästintill densamma, men de kallar den "glutenfritt paleo-snack". Kunderna älskar det.

Kanske finns något för vegobranschen att lära här. För titta på västvärlden hösten 2025 och det är periodisk fasta, blodsockersänkande mat och "longevity" (att leva längre) som gäller.

Inte ens den braskande siffran att vi kan rädda 40 000 människor om dagen från att dö (!) om vi äter enligt EAT-Lancets ”planetdiet” verkar få folk att höja på ögonbrynen. Om något är det privilegierat att kräva att hela världen ska äta vego, som jag läste i ett inlägg på Linkedin.

Förstå mig rätt, detta är himla trist. Att äta växtbaserat borde vara mer regel än undantag. Och det kan inte bara vara upp till konsumenter och företag att driva på – politiker måste våga gå i bräschen för växtbaserat.

Och visst finns det undantag. Oatly har visat att det går att skapa en helt egen kategori som associeras med krämig latte – ett bättre alternativ än mjölk. Och på kedjor som Holy Greens och Greenfood känns en fräsch sallad utan kött självklar.

Oatly har visat att det går att skapa en helt egen kategori som associeras med krämig latte

Men överlag behöver kanske vego-bolagen tänka nytt – och vi andra behöver hjälpa till. Kanske behövs en massiv lobby-kampanj, ännu fler longevity-killar som Bryan Johnson som äter växtbaserat för att leva längre, och nya rätter. Vi behöver nya ord (plant-forward, protein-smart eller next-gen plant?). Och förlåt, men sojakorven måste dö.

Parallellt behöver vi göra kött till något som känns trist och onyttigt.

Kanske är det så vi kan göra vego – eller vad vi nu ska kalla det – hett igen.

Tycker jag – vad tycker du?