Camilla Bergman: Efter nedläggningen – här är kedjan H&M borde köpa

Förra veckan klev jag glad i hågen in på H&Ms flaggskeppsbutik på Drottninggatan. Mitt mål var H&M Rental, modejättens uthyrningsverksamhet. Året innan hade jag hyrt en turkos designerkavaj där som jag älskat, och nu behövde jag något liknande när jag skulle stå på scen på vårt event BUILD.

Men genast anade jag oråd. Området där H&M Rental varit såg tom ut – som ett övergivet showroom. Mina misstankar bekräftades av den trevliga butiksanställda:

"Tyvärr, uthyrningsverksamheten har stängt."

"Va? Sen när då?"

"Sen i julas."

Några dagar senare hade min kollega Johann Bernövall fått tag på H&Ms pressavdelning och kunde bekräfta nedläggningen. För H&M är det ännu en hållbar satsning som läggs ner – efter att vd Daniel Ervér petat sin hållbarhetschef ur ledningen och lagt ner bolagets innovationshubb.

Istället hänvisar H&M i vår artikel till begagnat-försäljningen de dragit igång. Även denna kollade jag in med egna ögon – en liten del av butiken, visserligen med många snygga plagg, men den gav ändå mest känslan av att vara ett skyltfönster. Jag har tyvärr svårt att tro att detta kommer att dra in några större pengar åt H&M.

Problemet för H&M

Problemet med H&Ms uthyrning- och begagnatsatsningar är nämligen samma som hos alla storbolag med en linjär affärsmodell: Det sitter inte i väggarna att jobba cirkulärt. De har varken rutinen, logistiken eller – rent krasst – mandatet uppifrån, eftersom H&Ms hela affär bygger på att de producerar och säljer nytt.

Detta blir tydligt ju mer man följer H&Ms hållbarhetsarbete. För varje nyhet om en investering eller ny satsning kommer det en nedläggning eller en chefsförändring som drar åt motsatt håll.

För varje nyhet om en investering eller ny satsning kommer det en nedläggning

En aktör som lyckats

Vad är då lösningen för H&M om de faktiskt menar allvar med cirkularitet? Marknaden finns – 4,7 miljarder kronor omsatte begagnatmarknaden inom mode enligt siffror från Svensk Handel.

I mina ögon finns det bara ett sätt för modekedjan att lyckas, och de är redan inne på det med sitt ägande i begagnathandeln Sellpy och polyesteråtervinnaren Syre. Med andra ord: "If you can't beat them, buy them".

Och faktum är att jag har ett tips. Utöver Sellpy och Plick finns det ett bolag i Sverige som lyckats riktigt bra med second hand, och dessutom i butiksform: klädkedjan Arkivet.

Idag har de sex butiker totalt i Stockholm, Göteborg och Malmö. Stockholmsbolaget (verksamheten verkar uppdelad på flera bolag) omsätter 11 miljoner med 1,1 miljoner i vinst 2023, och det lär vara mer nu givet att de växt i antal butiker under 2024. Jag är själv en hängiven kund, liksom de flesta kvinnor omkring mig.

Vad är det då Arkivet gör annorlunda än andra second hand-butiker, som ofta hankar sig fram på den goda viljan? Jag tror att det handlar om tre saker som H&M kan lära av:

1. Tydlig stil och hårdkurering. Butikspersonalen är stenhårda (på ett snällt sätt) när man kommer och lämnar in kläder – bara det som är i säsong just nu och passar Arkivet-stilen tas in. Detta har gjort att man direkt känner igen "Arkivet-stilen", trots att den består av en mängd olika varumärken.

2. App och snabb betalning. En app håller koll på vad man säljer och man kan få pengar utbetalt snabbt (och köpa mer). Det i sin tur gör att man gärna vill lämna in sina kläder där, trots förnedringen man tvingas gå igenom när man lämnar in kläder och hälften blir ratat.

3. Man vill tillbaka. Varumärket, enkelheten och de snygga kläderna gör att man gärna vill handla på Arkivet. Det till och med doftar gott i butikerna, en särskild "Arkivet-doft". Miljöaspekten är en bonus, men inte den främsta drivkraften. På så sätt blir Arkivet nästan som en sorts uthyrning eftersom man (i alla fall jag) köper och säljer kläder där ganska ofta.

Jag vet, begagnatbolagens succé är en konsekvens av den enorma överproduktion modebranschen har – och vi som konsumenter efterfrågar. Det är sorgligt och något politikerna borde sätta stopp för med mer kraftfulla regleringar.

Men så länge finns här en chans att både visa vägen och tjäna pengar – och H&M borde om inte annat inspireras av de som lyckas. Det var dagens tips från mig.