AVSLÖJAR: H&M skrotar sin uthyrningstjänst – "Efterfrågan har varit lägre än vi förväntade oss"

Det började med att vi på Impact Loop letade efter kläder till vårt event BUILD förra veckan. När vi svängde förbi H&M:s butik i Stockholm fick vi ett oväntat besked – det går inte längre att hyra kläder där.

Vi blev lite förvånade, så vi gick in på H&M:s hemsida för att dubbelkolla. Där möttes vi av en död länk – sidan för "Rental" var inte aktiv.

Och visst stämde det: H&M har efter sex år tyst och stilla avvecklat sin uthyrningstjänst i alla butiker runt om i världen där den funnits, bekräftar modejätten för Impact Loop:

"Kundintresset och efterfrågan för Rental har varit lägre än vad vi först förväntade oss och därför har vi fattat beslutet att fasa ut uthyrningsinitiativet från alla butiker där det tidigare varit tillgängligt under första kvartalet 2025", skriver Pima Platin, presschef på H&M, i ett mejl till Impact Loop.

Ska fokusera på second-hand

H&M Rental lanserades i november 2019 i flaggskeppsbutiken vid Sergels Torg i Stockholm. Tjänsten, som erbjudit kunderna möjlighet att hyra kläder istället för att köpa dem, har varit en del av företagets satsning på cirkulär ekonomi och hållbarhet.

Konceptet fungerade genom personliga modekonsultationer med en H&M Rental-stylist.

Tjänsten utvecklades i slutet av 2023 när H&M för första gången inkluderade sitt designsamarbete med franska Rabanne i uthyrningssortimentet. Den växte även till fler europeiska städer som London, Berlin, Amsterdam, Antwerpen och Stockholm.

Istället för uthyrning kommer H&M nu att fokusera på sin secondhand-satsning, berättar Pima Platin:

"Däremot så växer intresset för secondhand-mode snabbt och vi kommer därför att öka vårt fokus på H&M Pre-loved".

Konkret innebär det att modejätten säljer begagnade kläder från sina egna märken och från andra. I samma butik som Impact Loop letade uthyrningskläder fanns detta som en separat del.

"Tar med oss många lärdomar"

Trots nedläggningen menar H&M att uthyrningsinitiativet varit värdefullt för företaget.

"Att erbjuda uthyrning till våra kunder var verkligen en spännande resa och vi tar med oss många lärdomar och erfarenheter från det. Några av plaggen hyrdes ut mer än 100 gånger, vilket understryker hållbarheten i vår design och kvalitet", skriver hon.

Uthyrningstjänsten har varit en del av H&M:s bredare strategi för hållbarhet och cirkulär ekonomi. Men sedan företaget nyligen stängt sitt innovationscenter "The Laboratory" och vd Daniel Ervér har tagit bort hållbarhetschefen från ledningsgruppen har det väckts frågor om hur klädjättens framtida hållbarhetsstrategi egentligen ser ut.

Enligt Pima Platin är cirkulära affärsmodeller fortfarande centrala i företagets strategi:

"En viktig del av vårt arbete mot att bli mer cirkulära är att testa, utvärdera och lära av olika cirkulära affärsmodeller och sträva efter att öka kundnöjdheten baserat på de lärdomarna och vi fokuserar alltid på våra kunders behov och förväntningar."

Hon tillägger:

"Kundorienterade cirkulära affärsmodeller är fortfarande nyckeln till att frikoppla intäkter från resursanvändning och för att minska vårt beroende av jungfruliga material."

Ny fabrik för polyesteråtervinning

Samtidigt har H&M investerat i impact-bolag som ska göra modemarknaden mer hållbar och cirkulär, som Treetotextile och Syre. Just Syre tog nyligen ett steg mot sin första polyesteråtervinningsanläggning genom att teckna ett avsiktsavtal med provinsen Binh Dinh i Vietnam.