Veganost-drömmen är död – Stockeld Dreamery lägger ner: "Vi har gett allt"

Sorosh Tavakoli gör intervjun på telefon under en promenad i New York. Det är här han har bott med sin familj de senaste åren för att satsa helhjärtat på att få in det egna bolaget Stockeld Dreamerys smältande veganost, på matbutiker och restauranger i USA.

Det har han lyckats med. Produkterna finns enligt egen utsago på cirka 500 sådana platser. Problemet är att det är långt ifrån tillräckligt för att han ska våga, eller kanske snarare orka, ta nästa steg.

"Vi känner att vi har gett allt. Det är så klart väldigt tråkigt att lägga ner efter sex år, samtidigt känns det helt rätt", säger Sorosh Tavakoli.

"Inget case att bygga vidare på"

Beslutet fattades efter att han och styrelsen granskat det senaste halvårets försäljningssiffror. Bolaget skulle behöva ta in nytt kapital för att kunna lägga i en högre växel, men siffrorna gjorde det omöjligt för Sorosh Tavakoli att tycka det var en bra idé.

"Det blev tydligt att det inte fanns ett case att bygga vidare på. Vi har fått bra respons och har sålt i par med konkurrenterna, men det räcker inte. Då kände vi att det var bättre att göra en ordnad nedläggning", säger han.

Det kör förbi en ambulans där han går i New York. Sirerna slår ut hans röst för en stund.

Startade i en annan tid

Det 2019, i en tid då veganska matalternativ var på uppgång, som Sorosh Tavakoli grundade Stockeld Dreamery tillsammans med bioteknikern Anna Leissner (som inte längre är kvar i bolaget).

Planen var att ta upp kampen mot mejeriindustrin genom att erbjuda växtbaserade alternativ som inte bara var näringsriktiga och snälla mot klimatet – utan också godare än originalen.

Ambitionerna var höga, tron på växtbaserat likaså. Bolaget tog in 200 miljoner kronor från bland andra riskkapitalbolagen Northzone och Astanor och satsade stort. Bolaget hyrde en stor lokal på gränsen mellan Stockholm och Solna med kontor, testkök och laboratorier – allt så stort att där ryms en skolklass. Sorosh Tavakoli gick själv in med en stadig summa efter att ha sålt sitt tidigare bolag Videoplaza.

Det flöt på bra ett tag, tills det inte gjorde det längre. 2022 var Stockeld Dreamery tvungen att dra i bromsen. Personalstyrkan bantades ner från 40 till 18 och Sorosh Tavalkoli flyttade alltså verksamheten overseas.

Affären finns men är för liten

Nu, tre år och en omstart senare, är det inte längre tal om en ny broms. Nu är det pluggen ur. Det finns en affär, men inte tillräckligt stor.

Eftersom det visat sig mycket svårare att få vegetarianer som äter mjölkprodukter att gå över till växtbaserat, faller också det större caset för Stockeld, som Sorosh Tavakoli uttrycker det.

Det amerikanska Stockeld Dreamery skulle enligt Sorosh Tavakoli omsätta cirka 10 miljoner kronor nästa år, i år ungefär hälften.

"Vi skulle behöva cirka 6 miljoner dollar för att nå lönsamhet på ett ännu mindre team. Det skulle ta tre-fyra år och kräva ännu mer kapital längs vägen. Det är inte ett attraktivt case för varken team eller investerare", säger han.

Lokalerna ska vara tömda om en månad

Verksamheten i bolaget har nu upphört och de sju personerna som jobbat i bolaget den senaste tiden har sagts upp. Lokalerna ska vara tömda den sista november. Produkterna kommer att finnas kvar på butikshyllorna ett tag till men när de är slut så är de slut.

"Vi visste att marknaden inte var så stor, men den växte snabbt när vi började. De senaste åren har den bara krympt", säger Sorosh Tavakoli.

Påståendet styrks av den organisationen The Good Food Institute som följer marknaden för växtbaserade livsmedel. De beskriver hur försäljningen av växtbaserat ökade snabbt mellan 2019 och 2021 för att avta under 2022 och sedan minska under de två senaste åren.

Hur mycket pengar har du förlorat?

"Jag lade tidigt in en miljon kronor och gick utan lön de första två åren ungefär. Det har också varit väldigt dyrt att bo i New York med tre barn. Det är tråkigt att förlora pengar så klart, men jag ångrar inget. Det är en naturlig del av att köra en startup", säger han.

Foodtech-marknaden för uppstickare har i USA gått från tuff till extremt tuff, som Sorosh Tavakoli ser det.

"Folk vill inte ha de här produkterna, folk älskar mejeri. De tycker det är gott och tycker det är nyttigt. Klimatet tycker alla är viktigt men det är inget som massan agerar på genom att byta bort mejeriprodukter."

Vad ska du göra nu?

"Jag vet inte. Vi kanske flyttar hem, vi kanske blir kvar. Jag hade helst fortsatt jobba inom livsmedel, men det känns svårt, särskilt om man inte vill hålla på med animaliskt. Jag vill vara kvar inom impact och klimat. Sist tog det tre år att hitta något nytt, den här gången kommer det nog gå lite snabbare", säger han.