Potatisdrycken Dug pivoterar efter tuffa tiden – det ska de göra istället

Havre och soja är välkänt och etablerat – och det finns även ris och hampa på marknaden. Det handlar om råvaran i de drycker som ska vara växtbaserade alternativ till mjölkprodukter. Ytterligare en variant är dryck baserad på potatis. I Sverige har uppstickaren Dug försökt slå sig in med en sådan produkt sedan de drog igång i Lund 2016 med stora klimatambitioner.

Det klimatsmarta i Dugs potatisdryck handlar om råvarans låga miljöpåverkan och den resurseffektivitet som produkten enligt bolaget har jämfört med många andra växtbaserade drycker.

Från början hette bolaget Veg of Lund. Men för ett och ett halvt år sedan byttes namnet till Dug (som uttalas "Dagg") – kort efter att Helene Nielsen tagit plats som vd. Hon fanns med i chefsposition när Oatly gjord sin starka tillväxtresa – och har även jobbat på ärtdrycksbolaget Sproud.

"Vi har inte sett bolagets fulla potential på långa vägar", sa hon då.

Så hur har det gått? Tittar man på siffrorna är det tydligt att det börsnoterade bolaget fortfarande har en bra bit kvar till lönsamhet. Även om ett minus på 15,3 miljoner (EBITDA) för 2024 var bättre än året innan så dök nettomsättningen cirka 4,8 miljoner till 953 000 kronor.

När Impact Loop ringer upp Helene Nielsen beskriver hon de första åren som vd med att "det hänt ganska mycket i bolaget". Och hon menar att branschen som helhet har haft det jobbigt.

"När man pratar med människor i den skandinaviska växtbaserade scenen är bilden att det går ganska trögt, det gäller inte bara oss", säger hon till Impact Loop.

Att växtbaserat har stagnerat är något Impact Loop rapporterat om tidigare. Bland annat har Sprouds vd Sara Berger beskrivit det som att kategorin "varit ganska stillastående".

Helene Nielsen saknar ett större intresse från matjättarna på hemmaplan.

"Många vill att vi ska exportera svensk innovation. Men frågan man ofta får från utlandet är: 'Hur går det på er hemmamarknad?'. Innovativa bolag får ofta inget stöd från handeln eller industrin i Sverige. Alpro, som är belgiskt, har 17 produkter listade på Ica, men Ica tar inte in oss", säger Helene Nielsen.

Bolaget har nu försökt anpassa sig till verkligheten. På den svenska marknaden har Dug svängt om och gjort en pivotering i likhet med en en rad andra foodtech-bolag.

De siktar nu in sig på att få några av Sveriges kommuner som kunder – där deras produkter kan användas i matlagningen i skolorna. Dug finns numer som ett alternativ genom avtal med leverantörerna Martin & Servera och Menigo.

"Vi har riktat in oss på foodservice och skolor. Skolan serverar cirka tre miljoner måltider varje år och våra produkter fungerar i skolkök, kan lagas på plats och är allergivänliga. Det finns 290 kommuner i Sverige med offentliga upphandlingar".

Hur nära är ni att lyckas få in en kommun som kund?

"Det handlar inte om att göra en affär imorgon, utan det är ett arbetsintensivt uppdrag att lyckas. När man väl får in en kommun som till exempel Göteborgs kommun så blir det ett stort steg", säger Helene Nielsen.

Hon menar att intresset för att använda deras produkter ofta är stort hos de personer som lagar maten i svenska skolor.

"Många av dem vill reducera utsläppen och göra hållbara val, men det finns andra krafter, som kött- och mjölklobbyn, som sätter hinder. Många kockar är duktiga och väldigt kreativa, men systemet är inte alltid stödjande."

Säljer i Tyskland och Polen

Utomlands är intresset betydligt större när det kommer till deras konsumentprodukt, berättar hon. De finns i dag på 1 600 av kedjan Rossmanns butiker runt om i Tyskland – där bolaget också har sin produktion.

"Vi har även fått stort genomslag i Polen, med 350–400 butiker, och har även kommit in på en kafékedja i USA. Det finns en nyfikenhet, och det börjar lätta lite. Det som skett de senaste tre månaderna kommer inte synas i siffrorna än, men långsiktigt ser jag positivt på utvecklingen."

Faktum är att de på intäktssidan redan ökat ordentligt från fjolåret. Under första halvåret 2025 omsatte bolaget 2,8 miljoner kronor. De har också tagit fram en ny produkt som de just nu åker runt och säljer in på mässor – och letar partners till.

"Vi har lanserat en gelato på vår osötade, laktosfria produkt", berättar Helene Nielsen.

Börsnoterades under hajpen

Det går att höja på ögonbrynen kring faktumet att Dug är börsnoterade. Bolaget är fortfarande litet i sammanhanget. Enligt Helene Nielsen beror det på hur marknadsläget såg ut när bolaget startades.

"Om man tittar på marknaden generellt när vi drog igång – Oatly gick mot börsen och det blev en extrem hajp kring köttsubstitut och växtbaserat. Sedan kom inflationen, och även om folk vill äta mer vegetabiliskt, förändrades många av de planer som tidigare presenterats", säger hon och fortsätter:

"Vi har många aktieägare – cirka 6 000 – och förtroendet är viktigt. De nyemissioner vi gjort är ett bevis på att vi har det förtroendet".

Den omstart som bolaget har gjort tror hon snart ska bära frukt.

"Tanken är att vi ska växa gradvis. Nu behöver vi rörelsekapital tills vi kommer upp i volym. Vi har en slimmad organisation och det fungerar ett tag till. Men på sikt behöver vi växa."