SLUTREPLIK: Impact handlar om genomförande, inte berättelser

Kristina Skogvard argumenterar (7/12) för att impact-bolag halkar efter för att de är för svaga inom storytelling. De måste bli bättre på att spela på känslor. Det är inte problemet, replikerar Emil Pettersen (8/12), vars hållning är att många bolag snarare satsar mer på narrativ än på att bygga lösningar som kunder faktiskt vill betala för.

Båda har till viss del rätt. Att kunna illustrera impact är en förutsättning för impact-bolag. Vilka problem för framtiden löser vi? En stark berättelse vinner dessutom kundernas hjärtan, och kan locka både talanger och finansiärer. Men en bra berättelse räcker förstås inte. Även om vissa företag har skapat en känsla eller funktion före produkten så måste det till sist finnas en produkt eller lösning, annars blir det inget.

Till sist måste det finnas en produkt eller lösning, annars blir det inget

Ofta är bristen dock mer grundläggande än att en produkt eller berättelse saknas. Företagen har missat att förklara hur produkten fungerar, varför den är viktig för kunder och samhälle, och hur marknaden ser ut. De är ofta sugna på att prata om de möjligheter som produkten och företaget tillför, men lika viktigt är att också beskriva de långsiktiga utmaningarna. Vad är komplexiteten? Ofta är det den som kräver investerarnas insatser eller kan skapa friktion mot politiker och allmänhet.

Företagen har missat att förklara hur produkten fungerar

Och problemet kan vara än mer grundläggande än så. När verkligheten värker, när bolag ska överleva, leverera och växa räcker varken berättelser eller produkter. Då krävs handling, struktur och leveranskraft.

Vår erfarenhet från att arbeta inne i impact-bolag under hård press är att varken berättelsen eller produkten i sig är det som först brister. Det som brister är genomförandet.

Vi vill därför lyfta fram en annan typ av kompetens, som skulle behövas i impact-världen. Inte fler visionära framtidsutfästelser, detaljerade power points eller storytelling-workshops. Utan operativ kraft där tuffa beslut kan tas så att affären verkligen fungerar, kostnaderna hålls i schack och leveranserna levereras.

När pressen ökar räcker det inte att förbättra narrativet. Då måste företaget:

• Få ned kostnader där det faktiskt gör skillnad.
• Förenkla organisation och beslutsvägar.
• Omförhandla avtal och skala bort sådant som inte bär.
• Stabilisera kommunikationen så att medarbetare, kunder, ägare och omvärld hör samma sak och tror på det de hör.

Storytelling är viktigt. Produkten är avgörande. Men utan handlingskraft och exekvering blir inget av det till slut relevant.

I slutändan är det sällan brist på ambition som fäller impact-bolag. Det är brist på handling.

Malin Knave, Tom Roald Billgren, Erik Zsiga, företagsinsatsstyrkan Trio Taskforce