Krönika: Impact utan känsla – därför halkar impact-bolagen efter

Det är något märkligt med klimatfrågan: ju värre läget blir, desto bättre går det för dem som berättar den bästa historien om varför "det inte är så farligt".

Trots varningssignaler om överkonsumtion och sviktande tillit växer snabbmode-jättar som Shein och Temu explosionsartat i Sverige, med löftet om att du blir trendig, snygg och cool till vrakpris. Var fjärde svensk är en kund, samtidigt som Shein släpper ut allt mer koldioxid.

Trots varningar växer fast snabbmode-jättar som Shein och Temu

Samtidigt riktas kritik mot COP30 för att klimatmålen är alldeles för svaga. FN anser att det var en framgång att man ens kunde enas om fortsatt samarbete när klimatfrågan glidit ner på den globala agendan.

För impact-bolag är läget svårare än på länge. EU-parlamentet har röstat för ett förslag som förbjuder ord som "korv", "burgare" och "biff" för växtbaserade produkter. Det hotar foodtech-bolagens konkurrenskraft. Se bara på veganostbolaget Stockeld dreamery som lagts ner (men som nu fått ny ägare).

Som marketing director med erfarenhet från influencer marketing, tech och gaming, skulle jag säga att man idag har tre sekunder på sig att fånga någons uppmärksamhet på sociala medier. Publikens engagemang måste fångas direkt, annars scrollar vi vidare.

Vissa bolag gör det riktigt bra. Ta hudvårdsmärket Rhode till exempel: de bygger inte bara snygga produkter och ett starkt varumärke, utan säljer också en känsla: "Om jag använder det här kommer jag närmare att vara 'inne' eller 'snygg', precis som Hailey Bieber". Det är inte bara en produkt, det är en story.

Publikens engagemang måste fångas direkt, annars scrollar vi vidare

Många impact-bolag missar den biten, särskilt i B2B. Pitcherna är fulla av data, men bygger ingen känslomässig relation till kunder. Trots det visar ironiskt nog studier att B2B-köpare påverkas mer av känslor än konsumenter, eftersom besluten innebär större personlig risk.

Ett annat exempel är växtmatsbolaget Oumph. De har en stark och rebellisk tonalitet som sticker ut bland vegoalternativ, inte minst med kampanjen"Better than your ex-vegofärs". Oumph är produkten du tar när du vill prova något nytt, något spännande.

Men tonalitet är inte samma sak som en ägd livsstil. De skulle kunna gå längre och knyta varumärket till ett tydligt beteende eller en situation, på samma sätt som Mamma Scans köttbullar äger familjemiddagen eller Celsius äger träningspreppen. Det är så storytelling driver beteenden på riktigt.

Mamma Scans köttbullar äger familjemiddagen – det är storytelling som driver beteenden på riktigt

I en värld fylld av komplexa frågor är det enklare att välja den modell som förklarar verkligheten enklast och är mest bekväm. "Vi mot dem" eller "alla andra gör ju.." är mänskliga uttryck för att optimera våra val.

Det går inte att använda forskningsrapporter för att konkurrera med enkla budskap. Man måste väcka känslor.

Vi kan inte fortsätta kommunicera som myndigheter. Jag säger inte att impact-startups borde börja skrika "Vi mot dem" i capslock på X, men vi måste berätta historier, stories, som engagerar för att bygga relationer med dem vi vill nå.

De som jobbar med impact har också tre stora storytelling-fördelar:

1. Ni löser riktiga, konkreta problem.
2. Era idéer bygger communities, identitet och framtidstro.
3. Era grundare är hjältar i en riktig resa, från idé till att förändra världen.

Och viktigast av allt: visa varför just era kunder blir vinnare. Fastighetsbolaget som använder er koldioxidkalkylator blir inte bara mer kostnadseffektiva, de blir pionjärer inom innovation och driver utvecklingen mot en grönare framtid. Oumph är inte bara ett köttalternativ, det är en del av en "lean diet" som är perfekt för dig som vill ha en snygg kropp, men ändå testa nya smaker.

Så vinner du storytellingkriget 2026:

• Visa vad som gör din kund till en vinnare. Visa hur drömscenariot ser ut: mer resurser till annat vid en mer effektiv energianvändning, friskare kropp med hälsosammare mat, och så vidare.

• Bygg en motståndare, en "dem". Varför finns ditt bolag? Vilken orättvisa, ineffektivitet eller dumhet skapades det av?

• Gör problemet personligt. Hur ser världen ut för din kund med och utan er lösning, på riktigt? Beskriv med exempel som det går att relatera till.

• Förenkla tills det gör ont. Om en version av din pitch inte kan sägas på 10 sekunder, kan den inte delas på Tiktok, Linkedin eller ens vid kaffemaskinen.

Impact-startups har bättre lösningar, bättre värderingar och bättre långsiktiga utsikter. Men genom att prata som en universitetslektor istället för att kommunicera med sitt community, riskerar man att missa konsumenter, investeringar och engagemang.

Den som berättar den mest känsloengagerande storyn vinner chansen att forma framtiden. Just nu är det inte impact-bolag. Det är dags att ändra på det.

Kristina Skogvard, senior marketing & brand strategist