Gick i konkurs – nu kliver hennes nya second hand-butik in på NK

Second hand-butiken House of Tell, som öppnade på Södermalm förra året, får en temporär yta på NK i Stockholm.

Upplägget börjar med en period där butiken tar emot inlämning – därefter släpps kurerade kollektioner till försäljning under februari och mars.

"Det är en fantastisk fjäder i hatten – och cred till NK för att de ser värdet i den här affärsmodellen", säger Johanna Norrman, vd och grundare för bolaget till Impact Loop.

I grund och botten är House of Tell är en liten fysisk butik på Nytorgsgatan på Södermalm som varit igång sedan i våras – och den är medvetet snäv. Fokus ligger på premium- och lyxsegmentet.

"Vi är väldigt exakta i vad vi tar oss an. Allt är väldigt, väldigt kurerat", säger Johanna Norrman.

Valet att prioritera en fysisk plats har varit strategiskt. Hon beskriver House of Tell som ett hjärteprojekt, starkt präglat av hennes egen bakgrund.

"Mode för mig har alltid varit nästan frånkopplat konsumtion. Det handlar om designhistoria, och kan säga något om vår samtid – och om oss som människor."

Även marknadsföringen har varit återhållsam. Ingen e-handel, och sociala medier används sparsamt.

"Jag ville se hur långt word of mouth kunde ta oss. Vi postar bara när vi har något att säga. Vi 'pleasar' inte algoritmen – men det får vi leva med", säger Johanna Norrman.

Tror på uthyrning

Hennes bakgrund finns bland annat i It's Released, där Johanna Norrman var medgrundare. Bolaget satsade på kläduthyrning – en modell som har haft svårt att få fäste i stor skala i Sverige och som till slut gick i konkurs.

"Uthyrningsmodellen är kapitalintensiv i början. Du behöver vara långsiktig och intresserad på ett helår – inte stirra dig blind på kvartal", säger hon.

Hon beskriver uthyrning som något med potential att leverera marginal över tid.

"Är modellen omöjlig? Nej, inte överhuvudtaget. Men det är en annan affärsmodell - en otrolig modell om vi ska förändra vårt konsumentbeteende."

Samtidigt blev erfarenheten en vändpunkt. När hon började bygga House of Tell landade hon i att en digital first-satsning – som hon först tittade mot – inte var något hon ville satsa på.

"Hade jag gått 'all in' digitalt hade det tagit längre tid och krävt externt kapital för att nå omsättning. Jag vill aldrig mer vara beroende av investeringar för att bygga en verksamhet".

"Måste ta ansvar för hela kedjan"

Under första året har hon testat hur snävt konceptet kan vara – och ändå bära. Hon beskriver mottagandet som starkt, med hög genomförsäljning och kort omloppstid på plaggen, även om bolaget fortfarande gör en mindre förlust.

Och att det är småskaligt är "med flit":

"Jag kanske fortsätter vara motvalls och göra livet så svårt som möjligt, men jag vill inte vara beroende av volym för att affären ska gå runt", säger Johanna Norrman och fortsätter:

"En cirkulär affärsmodell tar ansvar för hela kedjan, hela plaggets livslängd. Det är ju inte säkert att ett plagg kommer tillbaka till mig om det inte används, och då är det ju bara en annan nivå av linjärt mode."

Resonemanget känns igen. I samband med Black Week lyfte Impact Loop flera röster som pekar på det problematiska med second hand i stor skala. Bland annat skrev en annan entreprenör i branschen, Emma Rosman på plattformen Mai, om att second hand riskerar att bli det "nya fast fashion".

Omsatte mer än väntat

Vad House of Tells nettoomsättning förra året hamnade på vill Johanna Norrman inte säga – utöver att den var nästan dubbelt så stor som hon räknat med.

"Vi ser väldigt många positiva tendenser. Vi vet vad vi ska skruva på", säger hon.

På frågan om nästa steg är svaret öppet. Butiken på Nytorgsgatan ska vara navet – så mycket står klart.

"Vad vi sedan gör utifrån lokalen får tiden utvisa", säger Johanna Norrman.