Därför växer trenden med långsamt mode: "Tvingar fram någon sorts förändring"

Vi svenskar köper i snitt runt 25 nya plagg per person och år. Räknat i vikt handlar det om cirka 11,4 kilo textilier per person – varav ungefär åtta kilo är kläder – och när hemtextil inkluderas landar vi nära 14 kilo. Samtidigt är vi långt ifrån mätta: garderoberna svämmar över, ändå fortsätter vi att jaga nästa köp.

Som ett svar på överkonsumtionen och slit-och-släng-logiken växer nu en ny våg svenska slow fashion-aktörer fram. Gemensamt för dem är viljan att bryta med överproduktion genom att sy först när någon beställer ett plagg och att ta vara på tyger som annars hade gått i soporna.

I slow fashion-landskapet finns allt från etablerade begagnataktörer, till nya teknikbolag som Shapelytech. Det är ett bolag startat av Wendy Heijnes som bygger mjukvara för att göra on-demand med fokus på passform.

Redesignedby är en annan aktör, en nordisk marknadsplats där designers säljer upcyklade plagg direkt till kunder som söker unikt, cirkulärt mode. Impact Loop har även skrivit om Imperfect industries, som kombinerar restaurering av t-shirts med on-demand-tryck.

Johanna Mörk och Tini Warg ligger bakom bolaget Tini som också specialiserat sig på ett on demand-erbjudande. I stället för att skapa nya kollektioner flera gånger per år vill de skapa ett system där samma modeller kan leva längre, förbättras över tid och sys upp först när någon faktiskt lagt en beställning.

Pivoten mot företag

Från början vände de sig till privatpersoner, men insåg snart att modellen var svår att skala på konsumentmarknaden.

" Vi insåg väl ganska snabbt att den privata marknaden bygger på det här snabba, nya och föränderliga i det som är mode idag. Vi ville hitta vägar att pivotera mot vart vi kan skapa mest impact och förändring", säger Johanna Mörk, vd på Tini till Impact Loop.

Idag designar och producerar de istället arbetskläder för företag. Bland kunderna finns bland annat flera hotellkedjor. Allt sys upp på beställning, främst i Hälsingland och med ett litet team.

3 000 lakan blev skjortor

De syr upp sina kläder av så kallade “deadstock”-tyger, textilier som annars riskerar att slängas, och en mindre bas av certifierade hållbara material som alltid finns tillgängliga.

Materialen kommer från flera håll, bland annat från ett tvätteri som nyligen stod med tusentals lakan som skulle kastas.

"Tre tusen lakan som ligger oanvända – då kan vi sy vita skjortor, för vi vet att vi har ett behov av det. Man måste förstå hur vi kan skapa en produkt och en modell utifrån det material som faktiskt finns. Men det är klart att det inte alltid finns exakt det man vill ha, precis på dagen", säger Johanna Mörk.

Vänder negativa siffror

Skiftet mot B2B har vänt deras negativa försäljningsutveckling och istället gett den en skjuts.

I år räknar de med cirka 1,2 miljoner i omsättning, upp från 415 tusen kronor 2024. Bolaget är nära lönsamhet i år och siktar på att bli lönsamt nästa år, där budgeten ligger på 3,5 miljoner i omsättning.

För att nå det är det viktigt att hålla koll på marginalerna. En stor del av resan har handlat om att få affärsmodellen och kostnadsbilden att funka med just "on demand", vilket kan få till följd att bolagets intäkter går upp och ner.

"Eftersom vi bara producerar när vi har en order så måste också produktionen och marginalerna lira med det", säger Johanna Mörk.

Nästa steg är att skala försäljningen inom hospitality (hotell, restaurang och turism) – och därefter gå in i fler branscher. Ambitionen är att visa att on demand kan vara norm framöver, inte undantag.

Klädparadoxen

Hanna Westergren, som driver slow fashion-klädmärket Raori, erbjuder både kläder på beställning och uppskalade kläder.

Hon har en bakgrund inom modebranschen men hade svårt att förlika sig med den.

"Jag blev ganska äcklad över de massiva mängder kläder vi producerade. När vi var klara så var det bara dags för nästa kollektion och nya trender", säger Hanna Westergren.

Likt Tini, arbetar Hanna Westergren med återvunnet material som gardiner och bordsdukar för att göra de uppskalade plaggen. Det betyder inte att kläderna befinner sig i ett lågprissegment.

"Folk tänker att eftersom jag jobbar med second hand-tyger så det ska vara billigt – men jag gör ett hantverk. Det handlar inte om att jag är dyr, det här är vad plagg kostar på riktigt."

Fast fashion har, menar hon, förvrängt vår prisbild. Vi betalar inte den verkliga kostnaden i kassan, utan den hamnar istället hos klimatet och textilarbetarna.

Textilavfall som resurs – men system saknas

Samtliga slow fashion-aktörer Impact Loop har pratat med är det inte den stora mängden material som finns på marknaden, utan bristen på system för att ta hand om det. Hanna Westergren påpekar att återvinningscentralerna sällan har resurser att sortera ut det som kan räddas och skicka det till rätt samarbetsparter.

I praktiken får hon därför mycket tyg via privatpersoner – och ibland informellt via lokala stationer som "räddar" åt henne. Nyligen fick hon in ett jättestort silverdraperi som blev en klänning till en modevisning.

För att on demand- och remake-marknaden ska ta fart tror hon att medvetenheten måste öka, både om överproduktionen och om vad kläder faktiskt kostar.

Hon jämför utvecklingen med dumpstring-trenden för några år sedan.

"Det verkar ju ha fått någon slags förändring i butikerna där de nu säljer ut gamla varor istället för att kasta dem. Jag tänker att vi som ligger i startgroparna och verkligen försöker driva någon slags hållbart modeföretag, vi kanske inte kommer tjäna jättemycket pengar, men vi tvingar ju fram någon slags förändring."