Textilåtervinnaren Circulose byter strategi inför comebacken: "Vi säljer inte bara massa"

När H&M-backade Renewcell gick i konkurs våren 2024 stoppades produktionen i deras fabrik i Ortviken i Sundsvall och har sedan dess legat vilande.

Konkursboet köptes upp av riskkapitalbolaget Altor och fick ett nytt namn, Circulose. Nu meddelar de att de är redo att starta upp sin produktion under fjärde kvartalet i år.

Något exakt datum är ännu inte satt men förberedelserna är i full gång, säger bolagets vd, Jonatan Janmark, i en intervju med Impact Loop.

Intresset har varit stort för att jobba i fabriken och Circulose kommer anställa ungefär 80 operatörer som ska ansluta till det befintliga teamet på plats, som jobbat med förberedelser för att starta upp fabriken igen.

"Det är väl alltid utmanande att anställa 80 personer på några månader men vi ser ett stort intresse och det finns ju en historia av den här typen av processer och fabriker i Sundsvall", säger Jonatan Janmark.

Sedan Altor köpte bolaget har de jobbat efter en ny och tydlig plan – säkra volym och kunder först för att starta produktionen därefter.

Nu är 11 varumärken klara som kunder, vilket utgör grunden för omstarten. Bland annat är H&M tillbaka – men inte som ägare utan som köpare av deras produkt: återvunnen bomullsmassa.

Hur mycket bolagen har åtagit sig att köpa vill Jonatan Janmark inte berätta.

"Det handlar om att vi har tillräckligt med momentum och trygghet för att se att det här kommer att funka för att ta det här beslutet", säger han om varför det var rätt tid att starta upp fabriken igen.

Nytt erbjudande

Baserat på erfarenheterna från Renewcell har Circulose lagt om strategin. I stället för att enbart sälja återvunnen massa vill bolaget också erbjuda en helhetslösning till de varumärken som ska använda deras material.

​​"Vi säljer inte bara en fysisk produkt utan hjälper dem att orkestrera hela värdekedjan."

När Renewcell lanserades blev priset en avgörande utmaning. Själva massan var något dyrare än nyproducerad, men priset steg ytterligare längs vägen. Varje led i kedjan lade på marginaler som enligt Jonatan Janmark blev för höga, vilket gjorde slutprodukten betydligt dyrare.

Nu har Circulose ingått partnerskap med fiberproducenter – nästa steg i värdekedjan. Tillsammans har de tagit fram en gemensam prismodell där varumärkena erbjuds ett pris på färdig fiber i stället för enbart på massan.

"Premissen för att starta upp igen var att prissätta det attraktivt och fokusera på tillväxt, inte höga marginaler på liten volym", säger Jonatan Janmark.

I dag är massan fortfarande dyrare än nyproducerade alternativ. Målet är att inom några år nå en mer hållbar nivå med en grön premie på omkring tio procent.

"Det vi kan säga är att om man om man tittar på tygnivå, så har vi nog tagit bort 60 till 80 procent av premien som var när Renewcell gick till marknaden. Så vi har skapat en betydligt mer attraktiv prispunkt än tidigare", säger Jonatan Janmark.

Full kapacitet 2028

Även om erbjudandet vuxit så är den fysiska produkten mer eller mindre densamma, men de fortsätter att jobba löpande med att förbättra kvaliteten men också utveckla vilken typ av råvara de kan jobba med.

"Det är inte för att vi har ett kvalitetsproblem på fibern utan för att det kommer sänka kostnaden när vi får bättre kvalitet på massan."

Till en början består deras råvara främst av produktionsspill från textilindustrin i till exempel Turkiet, Nordafrika och Bangladesh. På sikt behöver de en nya däremot gå över till att även använda europeiskt konsumentavfall som råvara i takt med att sorteringsinfrastrukturen utvecklas.

"Målbilden och ett måste för oss med en europeisk fabrik är att skifta mer mot konsumentavfall. Så vi engagerar oss också mycket i systembyggandet kring det och kommer vilja köpa konsumentavfall och integrera det gradvis i vår produktion", säger Jonatan Janmark.

Medan 2027 blir ett år för att skala upp produktionen räknar de med att nå full kapacitet på runt 60 000 ton under 2028 – något som förväntas motsvara en omsättning på cirka en miljard kronor.

Nu fortsätter arbetet med att få in nya partners på varumärkessidan för att säkra upp volymen framåt.

"Det är inte så att vi har sålt all kapacitet för 2028. Vi jobbar vidare och fokuserar mycket på att säkra efterfrågan."