SLUTREPLIK: Bilden av växtbaserat har kollapsat

Stefan Olsson menar i en debattreplik på Impact Loop med rubriken "Ryktet om vego-branschens död är kraftigt överdrivet" att utvecklingen för växtbaserat går bättre än vi tror, och att fokus på god och näringsrik mat driver förändring.

Jag håller med i mycket, men hans slutsats behöver nyanseras. Lösningen är inte att ställa växtbaserade produkter mot varandra. Nu måste vi ändra samtalet och samverka för att skapa nya och bättre möjligheter för hela branschen.

Jag är en av medgrundarna till den nya branschorganisation som startas i december. Vårt mål är inte att "rädda vego", utan att skapa något som inte har funnits tidigare: en faktabaserad och samlad kraft för alla aktörer som har ett egenintresse i att svensk mat bygger mer på vegetabilier. Dit räknas butikskedjor, producenter, kommuner, livsmedelsjättar och ideella aktörer.

Efterfrågan kommer från dem själva, särskilt från större aktörer som kämpar med att nå klimatmål i ett opinionsläge som svängt kraftigt de senaste åren.

Tyvärr handlar debatten idag inte om vilka produkter som är godast eller mest näringsrika. Det hade varit en välkommen debatt. Istället är det bilden av växtbaserat som har kollapsat. Från att ha setts som hälsosamt och klimatsmart, uppfattas kategorin nu som ultraprocessad, onyttig eller till och med som politiskt laddad.

"Hasse på campingen" åt kanske inte vego 2019, men han såg det som positivt. Idag delar samma Hasse klipp från amerikanska influencers som påstår att växtbaserat är farligt, att bönor förstör magen eller att fröoljor gör dig sjuk. Myter som tyvärr rotat sig även här.

"Hasse på campingen" åt inte vego

Samtalet handlar inte längre om smak eller näring, utan om konsumentmönster formade av fördomar. Det är ingen slump. Det finns en medveten strategi från andra industrier som vinner på att framställa växtbaserat som “ultraprocessat” eller som ett hot mot svenska bönder.

Detta, kombinerat med ett oroligt omvärldsläge, gör att många konsumenter söker sig till det som känns tryggt och bekant. Och effekterna skadar både växtbaserade producenter och storkök som vill servera bra, klimatsmart mat.

Vi menar att det inte är ökad hälsomedvetenhet som bromsat vegotrenden, utan en förskjutning i samtalet som gör det socialt svårare att servera växtbaserat, oavsett kvalitet.

Svårare att servera vego

Jag pratar varje vecka med kostchefer som gör ett otroligt jobb, men som möts av arga föräldrar som ifrågasätter valet att servera mer vegetabilier i skolor.

Jag hade önskat att detta var en kamp mellan bra och dålig mat. Men när konsumtionsmönster och opinion går rakt emot våra egna kostråd, måste vi våga fråga oss vad som faktiskt är fel.

Det är därför vi bygger en stark och trovärdig aktör som samlar kunskap, bemöter myter och möjliggör lösningar där hållbar svenskproducerad mat, både växtbaserad och animalisk, ryms inom planetens gränser.

Till alla kockar och kostchefer där ute: ni gör skillnad varje dag och formar framtidens matkultur.

De gör skillnad varje dag

Men ni ska inte behöva göra det ensamma. Genom att samlas kring vetenskap och fakta kan vi skapa en sundare debatt, bättre folkhälsa och ett klokare samtal om maten vi äter.

Emil Gustavsson, vd på Foodbeat

Här kan du läsa alla artiklar i år artikelserie Vego 2.0.