Tre vego-entreprenörer – så kan växtbaserat bli en vinnare igen: "Branschen måste knäcka denna nöt"

"Den svenska vegobranschen har problem. Stora problem. Och det är dags att göra någonting åt det", skrev vegoentreprenören Gustav Johansson på Linkedin efter att Impact Loop kunde berätta att veganostbolaget Stockeld Dreamery lägger ner till följd av vikande intresse från kunderna.

Trots att forskare gång på gång visar på vikten av att äta mindre kött och animaliska produkter av både klimat- och häloskäl är det tuffa tider för vegobranschen i stort. En rad bolag har tvingats pivotera, sänka förväntningarna eller lägga ner.

Argumenten som kan skapa vego 2.0

Så hur skapas vego 2.0? Enligt Gustav Johansson behövs en ny berättelse om växtbaserat som gör det hett igen. Men vilka argument ska branschens aktörer trycka hårdare på? Den frågan har Impact Loop ställt till en rad entreprenörer som idag verkar på den svenska vegomarknaden.

Ska bolagen satsa mer på smak, varumärkesbyggande, lyfta fram hälsoaspekten eller kanske rädda djuren-argumentet?

Jacob Schaldemose Peterson, grundare av Remeat, Sveriges första bolag inom odlat kött, har ägnat stor tankemöda åt den här frågeställningen.

"Vi som bolag har försökt att komma runt just denna utmaning genom att utveckla produkter där endast produktionsteknologierna är uppdaterade, men slutprodukterna är detsamma som konsumenter är vana vid att köpa", skriver han i ett mejl till Impact Loop.

Jacob Schaldemose Peterson tror att både klimat- och "rädda djur"-argumenten kommer längst ned på listan för konsumenter och hans råd till vegobranschen är att fokusera på tre huvudargument – hälsa, pris och smak – för att nå framgång.

"Vi måste motbevisa en gång för alla att näringssammansättning och näringsupptag skulle vara sämre än hos kött. Just nu florerar mycket information gällande näringen, vilket skapar oro hos konsumenter, som får svårt att fatta beslut och därmed håller sig till det 'kända', det vill säga ost, mjölk, kött", skriver han.

Än så länge går det inte att köpa odlat kött i Sverige eftersom det ännu inte är godkänt som livsmedel inom EU, något som bolaget jobbar för att ändra. Klimatavtrycket för labbodlat kött är 92 procent lägre än för djurkött så den planetära vinsten är potentiellt stor.

"Vi behöver prata mer om inspiration"

Sara Berger, grundare av ärtdrycksbolaget Sproud, anser att hälsoargumentet är det som funkar bäst. Sproud fick nyligen in Lantmännen som ny ägare och siktar på expansion i Östeuropa. Även om bolaget går med förlust så minskar den och Sproud hade en 38 procentig tillväxt i nettoomsättning 2024.

"Konsumenten ska inte behöva försaka något utan istället 'få' något. För att skapa ett större intresse för växtbaserade produkter behöver vi prata om inspiration, god mat och hälsofördelar utan att göra mat till en polariserad debatt", skriver Sara Berger i ett mejl.

Caroline Nilsson, vd på bönburgarbolaget Oh Mungood som nu satsar mer på foodservice-marknaden än tidigare, ser smaken som avgörande för att vinna över fler konsumenter till växtbaserat.

"Men problematiken är att få konsumenten att våga testa första gången. Innehållet är också viktigt för den medvetna konsumenten. Det behövs insatser både politiskt och från kedjorna", skriver hon i ett mejl.

Jacob Schaldemose lyfter också på smakargumentet, men tror att vegobolag kan vinna på att inte jämföra den med smaken på animaliska produkter utan snarare gå in för att skapa en egen, ny kategori, där smaken är "fantastisk" i sig själv.

"Det är väldigt lätt för en köttälskare att testa en gång i tron om att det skulle vara 'precis som kött' och efter en första provsmakning konstateras att 'detta inte är för mig'."

Priset måste ner – men hur?

En av de svåraste nötterna att knäcka är enligt Jacob Schaldemose priset. Det är många gånger för högt för att vegoprodukter ska kunna vinna plånboksrejset.

"På något sätt måste branschen knäcka denna nöt, vilket är väldigt svårt när efterfrågan dalar…", skriver han.

Caroline Nilsson skulle gärna se sänkt moms på hälsosam mat och anser att livsmedelsbutikerna har stor makt att påverka utvecklingen genom att ge växtbaserade produkter bättre placeringar.

"Vi tror på att blanda till exempel växtbaserade burgare och animaliska burgare i hyllan. Många konsumenter besöker inte ens den växtbaserade kylen eller frysen men ligger produkten där många konsumenter normalt rör sig så blir det enklare med spontanköp", skriver Caroline Nilsson.