Stora vegobolaget fimpar ordet "kött" – Stockeld-grundaren ser skifte på marknaden: "Har tagit bort att det heter ost"

EU-kommissionen föreslog nyligen att förbjuda vegobolag att använda ord som "kött", "kyckling" och "kotlett" i sin marknadsföring. Som Impact Loop skrev häromveckan har kommissionen presenterat en lista med 29 "köttord" ord som kan komma att bannas.

Parallellt har det amerikanska och börsnoterade vegobolaget Beyond Meat som satsat på att göra så köttliknande produkter som möjligt, gått ut med att de svänger in på en annan väg.

I en artikel i Vegpreneur beskriver bolagets grundare Ethan Brown hur det nya Beyond ska ta ett steg bort från laboratoriet för att istället satsa på att skapa växtbaserade proteinprodukter gjorda på framförallt åkerbönor.

"Det vi är riktigt bra på är att producera protein. Så istället för att bara ersätta animaliskt protein, låt oss omdefiniera hur människor konsumerar protein överhuvudtaget", säger Ethan Brown till tidningen.

Svår balansgång vid marknadsföring

Sorash Tavakoli som grundat veganost-bolaget Stockeld Dreamery och som flyttat sin verksamhet från Sverige till USA, tycker att Beyonds drag är intressant.

"Jag välkomnar det här. Det är modigt och kreativt av att göra det som Beyond Meat nu vill göra. Men frågan är vad de ska kalla det de gör istället. Det är något som alla i branschen brottas med hela tiden", säger Sorash Tavakoli till Impact Loop på telefon.

Stockeld Dreamery tillverkar vegansk hårdost som smälter och ett alternativ till cream cheese. Huvudingrediens är ärtor.

Enligt honom pågår en dubbel rörelse på vegomarknaden just nu. Kanske är det extra tydligt i USA. Där satsar vissa bolag mer och mer på att göra köttliknande produkter i laboratorier samtidigt som andra går helt åt andra hållet och gör mer som Beyond. För de senare är istället naturnära, rena och hälsosamma produkter som är det viktigaste – inte en köttliknande upplevelse.

"I USA nu ser vi en enorm minskning av vegokött just nu. Den story som snurrar är att det inte är hälsosamt och det är svårt att veta vad produkterna egentligen innehåller. Istället har tofu blivit jättepopulärt, liksom andra vegoprodukter som anses vara rena och naturliga", säger Sorash Tavakoli.

Ingen vill göra en produkt som känns "fake", samtidigt vill alla som har en växtbaserad produkt få konsumenterna att fatta vad det är man säljer. Det här innebär en klurig balansgång, enligt Sorosh Tavakoli.

"Att något beskrivs som ost eller korv gör att alla förstår vad produkten har för typ av egenskaper. Jag tror att man behöver hitta en medelväg. Ordet som beskriver produkten måste vara ett som folk känner igen, utan att det ger en känsla av att vara fejk", säger Sorash Tavakoli.

Hur gör ni på Stockeld Dreamery, kommer ni att fortsätta att kalla er veganska smältost till burgare för cheese?

"Vi har faktiskt tagit bort att det heter ost. Nu kallar vi det för 'fermented cheddar slices'. Och jag vill helt klart gå i riktningen att kalla växtbaserad cream cheese för 'schmear'".

Ord spelar roll helt enkelt?

"Ord spelar roll, hundra procent. Men smak och ätupplevelse vinner ändå i slutändan", säger Sorosh Tavakoli.