Oscar Rundqvist: Faktorerna som drev fram rea-hetsen – och hur vi kan motverka den

Vi börjar med att backa bandet lite: Den första dokumenterade "black friday"‑rean ägde rum redan 1891 – i januari när klädbutiken The hub i Montana höll en "black friday bargain sale" för att bli av med kostymer och barnkläder. Först med varuhuset Macys "thanksgiving day parade" 1924 blev fredagen efter thanksgiving den inofficiella starten på julhandeln.

På 1950‑talet började poliser i Philadelphia kalla dagen "black friday", för att mängder av shoppare och turister skapade trafikstockningar och ökade antalet stölder i samband med ett årligt sportevenemang, den så kallade årliga Army mot. Navy‑matchen. Några år senare försökte staden "re-branda" helgen till "big friday" och "big saturday" – utan framgång.

Shoppare och turister skapade trafikstockningar

På 1990‑talet började butiker öppna redan klockan fem på morgonen och locka med extremrabatter för att skapa en "fomo"‑känsla. När e‑handeln tog fart på 2000‑talet gick lördagen före jul från att vara den största shoppingdagen till att ersättas av black friday.

Under 2010‑talet tidigarelade vissa varumärken rean till Thanksgiving, medan andra gjorde tvärtom och försökte att motverka den. Outdoor-mörket REI till exempel stängde sina butiker, stoppade webbordrar och uppmanade kunderna att #OptOutside. Men hur modigt det än var hindrade det inte en annan trend – att marknadsförare började prata om "black friday deals" redan i början av november.

I Sverige ser vi i dag uppfriskande exempel hos brands som Asket, som stänger ner butiken på black friday, och Nudie jeans som inte deltar i rabatt-racet över huvud taget.

I Sverige ser vi uppfriskande exempel

När man följer tidslinjen inser man att black friday aldrig har varit en fast tradition utan en föränderlig konstruktion. I grunden drivs den av konkurrens. Så fort ett varumärke lockar med lägre priser, pressas andra att göra detsamma – annars riskerar de att förlora kunder till någon som startade rean tidigare. Det här är ett klassiskt fångarnas dilemma: alla försöker rädda sin försäljning genom att vara först – och alla förlorar förmodligen på det långsiktigt.

Som entreprenör på det här området ser vi på Ecomid konsekvenserna. När priset blir i fokus på det här sättet ökar andelen impulsköp och därmed returer. Konsumenter köper saker de inte behöver för att ”det är så billigt”, bara för att skicka tillbaka dem en vecka senare. För varje plagg som transporteras fram och tillbaka i onödan ökar klimatavtrycket.

Tre huvudorsaker till att vi hamnade här:

1. Teknikens accelerering: I dag innebär sociala medier och AI att kampanjer skapas och sprids på sekunder, så rabatter sprids enkelt brett.
2. Marknadsföringens “fångarnas dilemma”: För att inte missa försäljning hänger varumärken på varandra. När någon smygstartar rean “tvingas” alla haka på – oavsett om det egentligen gynnar dem.
3. Pressad ekonomi: 2025 års konsumenter brottas med inflation, högre matpriser och energikostnader. Med en tuffare ekonomi blir en rabatt på 50 procent svår att motstå.

De varumärken som har modet och möjligheten att säga nej till rea-hetsen och istället fokusera på kvalitet, hållbarhet och en bättre kundupplevelse har mycket att vinna långsiktigt. Men det kräver att en långsiktig varumärkesagenda sätts över kortsiktig vinning. Det kräver också att det är vad konsumenter värdesätter och föredrar.

Om alla fortsätter att tidigarelägga rean kommer systemet bara att skena ytterligare. Ska vi bryta mönstret måste fler föregå med gott exempel, precis som Asket och Nudie Jeans. Först då kommer en konsumentförväntan kunna hjälpa i rätt riktning.

Om alla fortsätter skenar allt ytterligare

Det trasiga black month-systemet är inte irreversibelt. Det har vuxit fram genom historiska tillfälligheter, aggressiv marknadsföring och fomo. Systemet kan dock ändras igen. Det är nu som brands som vågar lita på en långsiktig varumärkesvision kan etablera ledarpositioner.

Om progressiva varumärken vågar gå samman och gemensamt sätta nya spelregler kan vi gå från en svart månad till en balanserad och informerad handel, där alla – konsumenter, varumärken och planeten – gynnas.

Låt oss laga systemet tillsammans; genom att vi konsumenter premierar de som försöker, och att fler då tar efter.

Oscar Rundqvist, ledde tidigare den digitala kundupplevelsen på H&M och startade sedan Ecomid för att göra onlineshopping smartare med AI-agenter.