Hans design fick snurr på Oatly – här är de största lärdomarna: "Inga regler"

Smak, klimat, hälsa. De laddade orden har varit omdiskuterade de senaste veckorna när Impact Loop haft det vi kallar "Vego 2.0" under lupp. I en rad artiklar har vi skrivit om det tuffa läget på vegomarknaden och hur vägen framåt kan se ut.

Att kommunikation och paketering är en av de viktiga delarna för att lyckas med sin vegoprodukt, har flera personer som vi pratat med lyft fram. Bland annat har hållbarhets- och varumärkesexperten Åsa Plahn värdet av att använda rätt färg (ej kallt lila enligt henne).

Några som fått rejält genomslag och i dag är en internationell vegospelare med miljardomsättning, är havredrycksbolaget Oatly. Men det har inte alltid varit så. 2012 gjorde Oatly ett omtag för att helt designa om varumärket – och det var därefter som bolaget började växa snabbt.

"Allting börjar med produkten"

När Oatly gjorde sin totala makeover var Martin Ringqvist en av hjärnorna bakom. Nu är han kreativt ansvarig för bolagets varumärke. Där och då jobbade han på byrån som fick uppdraget.

"Allting börjar med produkten. Den måste vara god. Därefter vill man ha en snygg förpackning. Eftersom det är en vegetabilisk produkt är den per definition mer klimatvänlig, men vi måste också jobba för att göra den ännu bättre för klimatet. Och den ska förstås vara hälsosam. De tre knapparna vi kan trycka på är: god, hållbar och hälsosam", säger han till Impact Loop.

Resan har dock inte varit friktionsfri. Bolaget stämdes 2015 av LRF Mjölk (en svensk mejerilobby) på grund av marknadsföringskampanjer innehållande slogans som "It’s like milk, but made for humans" och liknande uttryck.

Bolaget har också fått kritik för att 2020 ha tagit in den amerikanska investeringsjätten Blackstone som delägare. Kritikerna pekade på att Blackstones övriga investeringar stred mot Oatlys klimat- och hållbarhetsmål.

"Vi har alltid försökt tackla kritik genom att gå tillbaka till oss själva. Kritik tvingar en att ifrågasätta sina val. Vi har aldrig varit populistiska, utan försökt göra det vi tror är bäst på riktigt. Vi vill bidra till att ställa om livsmedelssystemet. Vissa tycker att vi valt fel vägar ibland, men vi har stått upp för våra beslut", säger Martin Ringqvist.

För Impact Loop delar han nu med sig av tips och lärdomar från sina 15 år på bolaget.

• Uppdraget: Skapa ett livsstilsbolag

"Briefen till oss var att gå från att vara ett livsmedelsbolag till att bli ett livsstilsbolag, baserat på hållbarhet och hälsa. Vi satte några enkla designregler: vi måste upplevas som det vi är – ett litet företag med stora ambitioner. Den dåvarande designen kändes som en stor pan‑europeisk livsmedelsjätte utan några ambitioner överhuvudtaget.

Vi hade i princip ingen kommunikationsbudget, så förpackningen blev vår främsta kommunikationsyta – som en utomhustavla eller annons där vi kunde berätta hela storyn om oss själva", säger Martin Ringqvist.

• Satsade på att bli ett samtalsämne

"Fram till dess var Oatly ganska mycket positionerat som en produkt för allergiker och för dem som av andra skäl inte kunde dricka komjölk. Vi insåg att det också är en otroligt bra produkt ur klimathänsyn, och då kunde vi spela på både hållbarhet och hälsa.

Uppgiften var att förmedla just det kärnbudskapet – hållbarhet och hälsa – och bli en del av kulturen. För att blir ett samtalsämne fyllde vi förpackningarna med historier – från hur man gör havre till flytande vätska till berättelser om så kallade betaglukaner, kärnan i Oatlys produkter."

• Trotsade "färgregeln" – valde grått

"Vi resonerade att här finns inga regler. Vi bröt mot den kanske största regeln av alla: du kan aldrig göra en livsmedelsförpackning grå. Vi gjorde baristavarianten 'iKaffe' grå – och det är by far vår största produkt i dag. Det visar att man kan göra saker annorlunda och lyckas. Men så fort man gör det till en modell – 'gör förpackningar grå' – är man fel ute. Det finns massor av färgteorier. Gör något du själv gillar och tycker är snyggt – förhoppningsvis tycker andra det också."

• Körde hårt på humor i all kommunikation

"Humor föll sig naturligt för oss. Vi tar inte oss själva på alltför stort allvar; vi garvar mycket. Vår filosofi är att om det är roligt blir det ofta bra. Det betyder inte att humor passar alla – man måste vara genuin. Det avslöjas snabbt om man klär på sig en varumärkesdräkt som inte passar.

När Oatly‑designen lanserades tog det några år, sedan hörde kunder av sig till byrån och sa: 'Vi vill också göra så där. Men för en av Sveriges största banker är det inte relevant. Då måste man hitta det som är deras kärna. Samtidigt tar vi upp allvarliga ämnen – hållbarhet och ibland hälsa – och vi har alltid känt att vi inte kan bli för allvarliga. Vi måste göra det lättsamt och intressant, annars stänger folk av."

• Att spela på mjölkkriget var rätt – ett tag

"Ett tidigt råd vi fick var: gå aldrig i krig med mjölken. Vi försökte inte göra det – men i Sverige gick mjölkindustrin samman och stämde oss för vissa saker vi sagt, och det blev ett mjölkkrig. Länge var det en ganska framgångsrik strategi att spela på. I dag känns det inte relevant; det där kriget har vi i stora stycken lagt bakom oss. Det krävdes mod från företagsledningen att ta fajten och stå upp för det man tror på.

Tidigare var det också en del av vår kommunikationsstrategi att få igång debatt och diskussion. Vi är inte rädda för debatt och för att svara på frågor. Vi tror att samtalet i sig för saker framåt. Vi tror på friktion. Men i dag är polariseringen i samhället så stark att vi också måste ta ansvar för att inte driva på den ytterligare."

• Hans bästa råd till andra

"Ett råd är kanske att inte lyssna för mycket på mina råd. Folk är väldigt pigga på att ge råd. I livsmedelsbranschen finns det mycket 'så här ska man göra'. När vi tog fram grunddesignen fick vi höra att det aldrig skulle funka, att det inte såg tillräckligt gott ut, att det måste vara en bild på något som hälls upp i ett glas.

Det är klart man ska lyssna för att slippa andras misstag – men man måste hitta sin egen väg. Hitta det som är i takt med tiden nu – hur skulle man göra i dag? Men det måste bottna i vilka ni är, i personerna bakom loggan."