Varumärkesexperten: Tio råd till vegobolag som vill slå igenom – "Undvik kallt lila"

Det är tuffa tider i vegobranschen trots att kunskapen om behovet av en mer växtbaserad kost är stor, både ur hälso- och hållbarhetsskäl. I den senaste EAT Lancet-rapporten slås det fast att en modern tallriksmodell ska bestå av ytterst lite kött, fisk och mjölkprodukter.

Den senaste veckan har Impact Loop djupdykt i vad som krävs för att skapa vego 2.0 – en ny framgånsvåg för svenska vegobolag.

Här ger hållbarhets- och varumärkesexperten Åsa Plahn tio råd till aktörer som vill nå ut med nya växtbaserade produkter:

1. Hållbarhet räcker inte som argument

Även om det är viktigt för många konsumenter att en produkt är klimatsmart och hållbar, krävs det mer för att övertyga majoriteten. En produkt måste också leverera på smak, textur och andra rationella och emotionella värden. Ett högt proteinvärde kan vara en faktor som vinner över nya kunder. En annan sak kan vara något så trivialt som ett tilltalande varumärke och förpackning.

2. Livsmedel behöver extra starka varumärken

Mat är så mycket mer än bara kalorier och den som vill vinna över konsumenter till växtbaserat måste vara ödmjuk. Vi ställer stora krav på konsumenterna när vi ber dem att ställa om. Här tävlar nya produkter mot filmjölk, Herrgårdsost på Skogaholmslimpa och grillkorv från Scan – mat som för många är starkt förknippad med trygghet, tradition och identitet. Här krävs ett långsiktigt varumärkesbyggande för att skapa nya relationer.

3. Våga skynda långsamt

Gå inte all-in på det som är obekant (ny produkt och nytt varumärke) med en förväntan på omedelbar respons. Håll istället ut och planera för en trög och långsam process. Oatly har efter år av konsekvent och knivskarp branding och marknadsföring vunnit slaget om både smaken och konsistensen. Incitamentet blir till slut tillräckligt starkt för konsumenten att hålla ut och lära sig tycka om nytt. Och för Michael Dahlén tog det 30 dagar i rad för att börja tycka att glass tillsammans med bearnaisesås var en utmärkt kombination. Så det går!

4. Var kreativ…

Visa vilken råvara det är produkten bygger på istället för att likna den vid kända kött- eller mjölkalternativ. Att bygga varumärken är dyrt och att skapa nya kategorier är bland de svåraste och dyraste som finns. Utforska och introducera råvaran till nya och fler användningsområden och tillfällen, så kallade "category entry points". Tänk typ: Hur kan gråärtan bli en god, näringsrik och självklar del av frukosten? Där want-faktorn är nyckeln!

5… men uppfinn inte hjulet

Bara för att det är vego och hållbart behöver det inte vara extra krångligt. Oavsett vad som ska marknadsföras så är förutsättningarna ofta desamma. Associationer behöver skapas till varumärke, produkt, kategori och användningstillfällen – och produkten behöver vara fysiskt tillgänglig.

6. Lär av andra

Teama ihop med etablerade aktörer som är inne på liknande saker som du och skapa en kampanj eller ny produkt ihop. Ett bra exempel på detta är Marabou och Oreos samarbete där Oreo (i Sverige) är det svagare varumärket men där båda parter tjänar på samarbetet.

9. Blanda etablerat med nytt

Hybridprodukter tror jag kan vara en game changer och katalysator för konsumenter att fullt ut acceptera vego. Det är också en kategori som vego- och köttindustrin kan dela på, vilket är intressant i sig då köttindustrin erbjuder etablerade, välkända och trygga varumärken som lättare kan bana väg för nya beteenden och varumärken.

10. Välj en genomtänkt design

Underskatta aldrig möjligheterna med förpackningsdesign. Fråga er vilket jobb den ska göra för att sälja i butik och på nätet. Ska den kännas spännande och ny eller trygg och pålitlig? Poppig eller klassisk? Likna en annan produkt eller vara helt unik? Gör därför ordentlig research på målgrupp och konkurrenter. Visa gärna snygga bilder på råvaran och undvik kalla lila kulörer på livsmedelsförpackningar då det kan ge undermedvetna associationer till gift. Nischa er! Försök aldrig vara något för allt och alla.