Deras hybridost kommer in brett på Ica: "Ingen rocket science"

Efter några år av vegohype följde en rejäl baksmälla. 2025 blev ett av de tuffaste åren på länge för foodtech – och särskilt för växtbaserat.

Diskussionerna om varför växtbaserat haft det så tufft spretar: vissa pekar på prispressen och lågkonjunkturen, andra på att många produkter inte riktigt levererat på smak och "vardagsfunktion".

Samtidigt har hybridlösningar – där bara en del av mejeri eller protein byts mot växtbaserat – lyfts som en potentiell vinnare, eftersom de kan behålla upplevelsen av “vanligt” men ändå kapa klimatavtrycket.

I Impact Loops serie om "nästa fas" har flera profiler pekat på samma sak: när nyhetens behag försvinner räcker det inte med hållbarhetsargument för att slå igenom brett.

Nu kommer ett exempel på några som tagit ett steg mot just det. Det handlar om det danska bolaget Planet Dairy – vars mozzarella gjord hälften ärta och hälften mjölk rullas ut brett i 500 Ica-butiker.

Bakgrunden handlar om att Icas innovationshubb de senaste åren testat en ny väg för att få in fler hållbara produkter i dagligvaruhandeln: genom Impact X, en satsning där de tillsammans med ett nätverk av pilotbutiker ger utvalda bolag en längre chans i hyllan – och även går in som delägare.

Planet Dairy har varit en del av satsningen och tillsammans med andra bolag varit del av en pilot i ett trettiotal butiker, där produkterna enligt Ariella Rotstein, ansvarig för ICA Impact X, både sålde starkt och fick positiv respons från såväl kunder som butiker.

Så varför flyger just den här typen av produkt?

Ariella Rotstein pekar på en enkel sak: i praktiken måste en hållbar produkt upplevas som ett icke-val – alltså inte kräva att konsumenten gör om sin vardag.

"Jag tror starkt på att produkter som smakar lika gott som konventionella produkter – och som är lika enkla att använda – är de som flyger. Prisnivån måste vara densamma, eller till och med lägre", säger Ariella Rotstein.

Planet Dairys lösning är att inte välja antingen eller, utan att blanda traditionellt mejeri med växtbaserade ingredienser. Resultatet är en hybridprodukt som ska uppföra sig som ost brukar göra.

"Deras rivna mozzarella är ingen rocket science ur ett användarperspektiv. Har du lagt riven ost på en pizza tidigare så tar du den här och gör samma sak. Smaken är bra. Då är det mycket lättare att få in det här i handeln", säger Ariella Rotstein.

Det handlar enligt henne om att sänka trösklar.

"Hybridprodukter gör att du sakta men säkert nudgas åt rätt håll – det är hela nyckeln. En köttätare väljer inte en växtbaserad produkt som inte smakar lika gott", säger Ariella Rotstein.

Oklar framtid för modellen

Impact X startade delvis som ett svar på samma problem som många foodtech-bolag återkommer till: att det är svårt att få tillräcklig tid och synlighet i butik för att bygga volym.

"Vi frågade oss: vad krävs för att hitta de här produkterna och ge dem en längre chans i hyllan?", säger Ariella Rotstein.

Syftet var att skapa ett incitament även i butik – inte bara i en innovationsmiljö – med slutmålet att skala produkterna.

Nu går satsningen in i en ny fas. Vid årsskiftet flyttades arbetet från innovationshubben till "stora Ica" – linjeorganisationen, vilket enligt Ariella Rotstein är ett sätt att göra resultaten mer beständiga – och mindre beroende av projektform.

Om det blir fler investeringar i startups är oklart.

"Nu ska vi se om det är värt att använda affärsmodellen igen – kanske i ett program till – eller i alla fall ta med oss lärdomarna om hur man jobbar", säger Ariella Rotstein.

Hon pekar också på att samma logik kan vara relevant på andra områden där ICA och ett bolag har tydligt gemensamma mål.

"Det handlar inte om att göra det här i allmänhet, utan snarare att om vi ser ett område där vi har gemensamma mål tillsammans med ett bolag. Till exempel har vi tittat en del på förpackningar.”

Samtidigt fortsätter Ica att testa fler typer av startup-samarbeten utanför just Impact X-modellen.

"Vi gör också många andra samarbeten med startups. Vår grundidé är att vi vill accelerera där det går, och om det finns startups som kan hjälpa till så vill vi samarbeta", säger Ariella Rotstein.