De vill göra det enklare att välja second hand – lanserar ny plattform: "Skyltfönster möter modemagasin"

Second hand-marknaden har blivit en självklar del av svenskarnas konsumtion, men utvecklingen går åt två håll samtidigt. Under 2025 backade den totala second hand-försäljningen i Sverige, medan mode fortsatte att sticka ut som draglok: kläder, skor och väskor ökade med drygt 12 procent till cirka 5,3 miljarder kronor.

Samtidigt har begagnatboomen också börjat få en baksida. Inom branschen växer kritiken om att plattformarna riskerar att återskapa samma mekanismer som snabbmode: oändliga flöden, låg kvalitet och en köphets som gör second hand mer tidskrävande än det var tänkt.

Det är i den verkligheten som ett nytt bolag kliver in på marknaden.

Carin Roeraade, Sophie Gill och Anna Nilsson Dieden smyglanserar nu Ancora: en ny second hand-sajt som vill göra upplevelsen mindre "sökdriven marknadsplats" och mer "modemagasin möter skyltfönster."

"Vi älskar mode och vi vill handla cirkulärt. Utbudet är egentligen inte problemet. Problemet är upplevelsen", säger Carin Roeraade, som har en bakgrund som modejournalist och marknadsförare, till Impact Loop.

Hon beskriver dagens digitala second hand som fragmenterad och byggd för den som redan vet exakt vad den letar efter.

"Har du ett stort modeintresse vet du ofta vad du letar efter, men om du inte har det: vilka material håller, vilka varumärken är bra, vad är värt att köpa?"

Ancora vill i stället hjälpa köparen med urval, guider och redaktionellt innehåll.

"Vi vill att sajten ska kännas som ett skyltfönster som möter modemagasin", säger Carin Roeraade.

Säljer inte egna plagg

Ancora säljer inga egna plagg och bygger inte en egen säljarplattform. I stället vill bolaget fungera som ett lager ovanpå befintliga resale-aktörer och driva trafik till dem.

"Vi tillför stilriktning och ser andra aktörer som partners", säger Carin Roeraade.

Affärsmodellen är prestationsbaserad. När en användare klickar vidare från Ancora till en partner och går mot köp kan Ancora ta betalt per klick eller via affiliate på faktiska köp.

"Resale är en bransch där den typen av trafikmodeller är mindre etablerade än i nyproduktion, så nu ska samarbeten och beteenden testas."

I dag är urvalet handplockat manuellt, men Ancora bygger också en AI-modell för att kunna skala utan att tappa det redaktionella greppet.

Vill ersätta nyköp

Bolaget är medvetna om invändningen att second hand inte automatiskt är "bättre" om det bara blir ytterligare ett flöde som får folk att köpa mer, säger Carin Roeraade.

"Vår idé är att göra det enklare, snyggare och mer tillgängligt att välja second hand, så att second hand i större utsträckning kan ersätta nyköp."

Ancora är ännu inget aktiebolag – men ska bli det på sikt – och har byggts utan externa investeringar. Nu handlar nästa steg om att få upp partners på plattformen och bygga community.

"Vi är i en väldigt tidig fas. Nu fokuserar vi på att utveckla partnerskap med second hand-sajterna och få trafik till vår egen."