Swedish Stockings grundare om rekordåret, nya idén och varför hon inte vill sälja: "In it for life"

Poduktionen och återvinningen av kläder är onekligen en tuff klimatnöt att knäcka. Så sent som förra veckan gick Naturskyddsföreningen ut med att fulslängandet av kläder i Sverige kostar samhället 2,5 miljarder kronor årligen.

Samtidigt finns siffror som pekar på att modeindustrin står för upp emot 10 procent av de totala utsläppen globalt.

På NK, innan det klassiska varuhuset öppnat för dagen, träffar Impact Loop en bolagsgrundare som vill bidra till förändra dessa faktum. Vi är här för att titta på en varuautomat eller "vending machine" som bolaget bakom kallar den. Den är ungefär lika stor som en sådan maskin som brukar stå på tunnelbaneperrongen, som saluför godis eller drycker.

Startade bolaget efter en aha-upplevelse

Skillnaden är att denna maskin levererar strumpbyxor – med usp:en att de ska vara hållbara för både kunden och planeten. Idag säljs deras strumpbyxor båda via egen e-handel och återförsäljare i Europa, USA och Japan.

Omgiven av modejournalister och influencers efter en stimmig eventfrukost berättar Swedish Stockings grundare och vd Linn Frisinger för Impact Loop varför hon brinner för det hon gör.

"När jag startade företaget för elva år sedan var det faktiskt på grund av en personlig aha-upplevelse. Jag hade aldrig gått runt och tänkt särskilt mycket på strumpbyxor, men jag såg en dokumentär om planerat åldrande – att produkter designas för att gå sönder", säger hon.

Strumpbyxor är enligt henne ett typexempel på en sådan produkt – men har inte alltid varit det.

"För hundra år sedan var de en lyxprodukt som höll längre än idag. Sen sänktes kvaliteten medvetet för att kunna sälja fler. Samtidigt tänkte jag: strumpbyxor görs idag av råolja – samma material som PET-flaskor. Det krävs ungefär 40 flaskor för att tillverka ett enda par. Det var ingen som utmanade det här, och vi blev först med att försöka", säger Linn Frisinger.

Vad som gör Swedish Stockings metod egen och enligt bolaget hållbar handlar om hur plaggen produceras.

"Våra strumpbyxor tillverkas istället av spillmaterial från annan nylontillverkning – till exempel bad- eller träningskläder som smälts ner och får nytt liv".

Produktionen sker i fabriker i Italien som drivs med förnybar energi och där vattnet renas, berättar hon.

"Vi äger inte egna fabriker utan samarbetar med sju olika leverantörer, specialiserade på olika typer av produkter".

Bolagets strumpbyxor kostar mellan 200 och 400 kronor. Modejättarnas alternativ går att köpa för en betydligt lägre peng.

"Det är klart att vi kostar lite mer än de allra billigaste som går sönder direkt".

Swedish Stockings strumpbyxor går också att återvinna. När strumpbyxorna till slut går sönder, för det gör de till slut, poängterar Linn Frisinger, kan kunderna skicka tillbaka dem till bolagets lager i Köping, eller lämna dem på någon av deras insamlingsstationer.

Helt organisk tillväxt

Swedish Stockings har sedan starten växt organiskt.

"Vi har aldrig tagit in riskkapital, utan byggt bolaget steg för steg för att det ska vara ekonomiskt hållbart på lång sikt. Målet är att växa, men på ett sätt där vi alltid klarar av svåra perioder som pandemier", säger Linn Frisinger.

Några tuffa år under pandemin följdes av en rekordhög nettoomsättning under 2024 på cirka 37 miljoner kronor. Bolaget gjorde även ett plusresultat (EBITDA) på 2,3 miljoner.

"Förutom under pandemin har vi vuxit med 25 till 50 procent per år."

Trots ert hållbarhetsfokus så är det inget ni kommunicerar, i alla fall inte enbart. Ni heter ju inte "Green Stockings"...

"Nej, och det är jag glad för, för det hade varit helt fel. Det är viktigt för oss att utvecklas till ett modemärke. Vi brukar säga: 'People want to look good, feel good and do good – i den ordningen.' Kunderna vill i första hand se bra ut, sedan ha kvalitet och komfort. Hållbarhet blir ett extra plus som gör att de kanske blir återkommande kunder. Man måste känna att det här är äkta. Det här menar de verkligen på riktigt.”

Men hur ser du på att jobba för hållbarhet i en bransch som mode? Vissa uttrycker frustration över att det händer för lite – att omställningen går för långsamt.

"Jag ser det inte så, utan jag ser det som att vi måste fortsätta göra vår grej och så får andra följa efter".

Deras första varumaskin kommer inom kort att flyttas från NK för att dyka upp på andra platser. På sikt är tanken att det ska bli fler, och även en mindre variant som kan stå till exempel på en nattklubb, där det uppstå akuta behov av strumpbyxor.

"Om projektet fungerar finns inga begränsningar – vi skulle kunna ha hundratals maskiner", säger Linn Frisinger.

Det går bra för er – planerar du att sälja bolaget?

"Det har aldrig varit en ambition för mig att göra en snabb exit och sälja bolaget, eller snabbt rusa upp i hundratals miljoner i omsättning. Jag är 'in it for life'”.