Jag hyrde mina kläder i ett år – det här är vad jag tror krävs för att uthyrning ska funka

Jag hyrde kläder i över ett år, mest av nyfikenhet. Tre plagg i månaden, levererade i en smart, återanvändbar väska. Nytvättade, redo att användas. När månaden var slut skickade jag tillbaka dem och fick tre nya. Allt för 599 kronor i månaden.

Och vet du vad? Det funkade. I min vardag, i min stil, i min garderob. Jag fick en mindre garderob, men en ständigt uppdaterad stil. Jag slutade impulshandla inför tillfälliga tillfällen. Och det blev en slags delad garderob, eftersom mina tonårsdöttrar gärna lånade. En klänning till skolavslutningen. En kavaj till en presentation. En blus i säsongens rostfärg.

Valet – och utbudet – är avgörande

Det fanns egentligen bara en sak som utmanade mig: att välja tre nya plagg varje månad. En månad går snabbt. Ibland var jag inte sugen på att välja kläder igen så snart, eller så fanns det inget som riktigt passade min smak just då. Då skickade jag bara tillbaka ett eller två plagg och behöll det tredje en månad till.

Det fick mig att inse hur viktigt utbudet är. Ju fler valmöjligheter, desto större skäl att hyra. Det är inte bara modellen som måste vara enkel, den måste också vara inspirerande.

Kryddan i garderoben

Jag besökte entreprenörerna bakom Something Borrowed, företaget som byggt upp uthyrningstjänsten med mycket energi och kärlek. De berättade om hur de utvecklat den väska som kläderna skickades i – tålig, snygg, återanvändbar. Hur de levererade plaggen till tvätt, hur märkning och etiketter fungerade.

Allt var noga genomtänkt, även om jag såg hur det kunde effektiviseras, med
min långa erfarenhet från textilproduktion.

Jag frågade vilka typer av plagg som hyrs ut mest. Svaret var logiskt – men ändå lite överraskande. Det är inte svarta byxor eller jeans som går mest. Nej, basplaggen köper vi gärna själva. Det man hyr är kryddan. Det där galna mönstret, säsongsfärgen, den där klänningen som känns helt rätt just nu – men kanske inte nästa sommar.

Hur många är vi inte som köper en sommarklänning, använder den på tre fester, och sedan inte vill ha den igen?

Konsumtionens gränser

För många känns den här modellen otänkbar – och det förstår jag. Är man van att handla sina kläder, äga dem för evigt och sen slänga dem, kan det kännas trist att inte få äga.

Men sättet vi konsumerar kläder på idag, i den enorma takt och mängd, kommer inte att fungera i all evighet. Alla klädbolag jag jobbat på har lagt större och större ordrar varje säsong. De har producerat det som kallas hållbara kläder – men om vi fortsätter att konsumera i samma takt spelar det ingen roll
hur hållbara kläderna är. Vi köper för mycket.

Vi behöver inte en till jacka som klarar klimatet på Nordpolen, när vi bara ska promenera till jobbet i city. Idag är naturens resurser gratis. Råvaran som används kostar inget, det är först när den förädlas som det börjar kosta.

Men när själva råvaran börjar prissättas kommer läget att förändras. Då blir
det svårare – och dyrare – att äga garderober som fyller hela rum. Frågan är hur långt bort det ligger. Kanske inte ens inom min egen livstid. Men med tanke på hur snabbt allt går, och på alla exponentiella kurvor i både försäljning, utsläpp och minskning av resurser, så kan det mycket väl hända snabbare än vi tror.

Då är det bra om det finns andra sätt att "uttrycka sig" på, än att ständigt konsumera egna nya kläder. Vi kommer att fortsätta vilja visa vem vi är, med hjälp av våra kläder. Att vi skulle sluta med det känns föga troligt.

En idé som väcker nya idéer

Och ändå, trots att tjänsten fungerade, trots att jag var nöjd, trots att jag till och med hyrde samma favoritplagg tre månader i rad så gick företaget bakom modellen i konkurs.

Precis som alla andra som försökt.

Så jag ställde frågan i ett LinkedIn-inlägg: Om behovet finns, om kundnyttan är tydlig – varför flyger inte affärsmodellen?

Inlägget fick stort gensvar. Och det ledde till ett möte med Jenny Bruhn, som har
startat Revolyy – en plattform som gör precis det jag föreslog. En samlingsplats för varumärken, där uthyrning är lika enkelt som att handla på Zalando. Eller en möjlighet för varumärken att själva erbjuda uthyrning, utan att behöva bygga hela infrastrukturen från grunden.

Det är modigt. Det är rätt i tiden. Och det är precis vad som behövs.

Jag kan inte riktigt hjälpa henne vidare just nu, men kanske finns det personer som kan ta henne framåt och vidare?

Så jag ställer frågan igen, med en ny ton: Om behovet finns, om kundnyttan är tydlig – och om lösningen nu är här – vem vill vara med och få affärsmodellen att lyfta?

Mia Tapio har lång erfarenhet från svenska outdoor- och textilvarumärken som Fjällräven, Peak Performance, Houdini och Haglöfs, med särskilt fokus på hållbar affärsutveckling.

‍