Helena Helmersson: "Det är inget alternativ att tänka att mode inte ska finnas"

Helena Helmersson skrattar när hon inser hur länge hon varit i textil- och modebranschen. Impact Loop har efter stort engagemang lyckats få henne att delta i vår meetup för cirkulära lösningar och i sorlet hos publiken hörs att många är där för att lyssna på henne.

Helena Helmersson har varit aktiv i branschen i över två decennier och det är inom den hållbara och cirkulära sfären hon vill verka sedan sin sorti från H&M.

"Jag älskar att driva förändring och vill ju förändra det här systemet. Så jag väljer att engagera mig i bolag där det finns en ambition att göra industrin hållbar", säger hon.

Hon är för närvarande ordförande i textilåtervinnaren Circulose, (tidigare Renewcell), och sitter bland annat i styrelsen för returbolaget eComid och för sportmodemärket On, en schweizisk utmanare till klädmärket Patagonia. Utöver det driver hon sitt egna konsultbolag HELM Movement.

Hon beskriver att hon i princip är uppväxt inom H&M, där hon haft många olika roller – och att tiden i Bangladesh var det som på riktigt fick upp hennes ögon för hållbarhetsfrågor. Hon blev sedan hållbarhetschef och till sist vd på modejätten mellan 2020 och 2024.

Mode ska inte försvinna – men måste ställa om

Mode- och textilindustrin står för nära 10 procent av de globala växthusutläppen och är en av de industrier som tillhör de största klimatbovarna.

För Helena Helmersson är det inte mode i sig som är problemet.

"Det är inget alternativ att tänka att mode inte ska finnas. Mode är ett sätt att uttrycka sig och en otroligt positiv kraft. Det handlar om hur man gör industrin hållbar."

Hon beskriver att branschen rör sig i rätt riktning, om än för sakta.

Riktningen för stora aktörer har enligt Helena Helmersson varit tydlig under lång tid, och allt fler bolag tar nu konkreta steg mot cirkulära affärsmodeller. Det som bromsar är inte teknologin utan infrastruktur och samarbetsvilja.

För att ta återvinning av textilier som ett exempel. Tekniken finns, men den nödvändiga infrastrukturen för att samla in, sortera och hantera kläder så att de kan bli nya fibrer, är inte på plats.

"Ofta handlar det om att få till de samarbeten som krävs för att ändra strukturer i samhället. Det är få som har det tålamodet och kraften att verkligen kunna driva såna typer av samarbeten."

Designa system som gör det enkelt

En av de viktigaste lärdomarna från H&M-åren handlar om systemdesign. Under Helena Helmerssons tid i modebranschen har hon sett komplexiteten när inköpare förväntas leverera på tillväxt, lönsamhet och hållbara material samtidigt. I praktiken blir varje order en avvägning mellan pris och hållbarhet.

"Det är inte så enkelt när människor hela tiden ska väga lönsamhet mot hållbarhet. Då måste man förändra systemet så att det blir enklare att göra rätt."

En annan lärdom är att gå djupt snarare än brett. Det är lätt att identifiera många problem längs en värdekedja och starta initiativ på alla fronter – men till slut sprider man sig för tunt, säger hon.

"I vissa av de här frågorna ska man ju ändra riktiga strukturer, inte bara inom ett bolag utan i ett samhälle. Då måste man orka gå djupt, och det tålamodet tror jag tryter lite grann hos många."

"Spelreglerna behöver uppdateras"

Inspirerad av Stefan Krooks bok "The laghum economy" är Helena Helmersson tydlig med att förändring inom enskilda bolag inte räcker. Hon återkommer till att det är spelreglerna på systemnivå som måste ändras.

"Om systemet förändrades på en högre nivå skulle bolag anpassa sig efter nya spelregler och inte behöva hitta sina egna lösningar."

Alltför många bolag ser fortfarande inte hållbarhet som en kärnaffärsfråga. När det blir tufft prioriteras det bort – och när det går bra tas det upp igen, menar hon.

"Många tänker inte att det är en affärsfråga att bygga den här motståndskraften, att göra sin affär ännu starkare och att blanda in hållbarhet i kundebjudandet. Därför tror jag att lagstiftning och att ändra systemet på en annan nivå är vägen."

Beige hållbarhet

Såhär i efterhand kan hon också reflektera över att det hänt en hel del med branschens sätt att kommunicera kring hållbarhet.

"Första gången vi gjorde en hållbar kollektion på H&M var på 90-talet, den hette 'Nature calling' och var helt beige. Det är så kul när man tänker på det och vi har ju lärt oss mycket genom åren kring att ska man prata hållbarhet så måste man beröra kundernas riktiga behov."

Det gäller alla branscher oavsett om man pratar mat, bilar eller kläder, menar hon.

"Det måste vara bra för plånboken. Det måste vara enkelt. Och det måste ge något värde. I modevärlden handlar det ju om att man vill känna sig fin och att det man har på sig speglar den man är."