Åsa Plahn: Hållbarhet är ett varumärkesvapen, inte ett säljargument

"Det räcker inte att man säger att 'vi är hållbara' och förvänta sig att kunden köper, för det funkar inte".

Det här säger Viktor Börjesson, COO för Pulpac, i en intervju med Impact Loop. Pulpac är ett impact-bolag som nu landat i att hållbarhetsargumenten inte är nummer ett – inte ens för de med mer hållbara affärsmodeller.

Det är precis som Börjesson säger, hållbarhet säljer inte.

Men varför gör det inte det?

Det enkla svaret är att relevant och effektiv marknadsföring först och främst måste svara på frågan "what's in it for me". Pris och kvalitet är oftast det som vinner i de breda målgrupperna.

Pris och kvalitet är oftast det som vinner

Det finns såklart kunder, både inom B2B och B2C, som aktivt väljer hållbarhet framför något annat – men den gruppen är inte tillräckligt lönsam och kommer sannolikt aldrig att bli det. I alla fall inte så länge linjära affärsmodeller, klimathot och kopplingen däremellan, förblir en blind fläck i samhället.

Jag påstår inte att hållbarhetskommunikationen är död. Den är högst levande och viktigare än någonsin. Men det är i affärsmodellen och varumärket den ska leva och frodas. Här jobbar den långsiktigt nära affären genom att attrahera talang, bygga tillit, anseende och en övergripande "license to operate" som ger tillväxt – inom planetens gränser.

Så hur bör impactbolag tänka kring sin kommunikation? När det gäller marknadsföring bör de tänka precis som alla andra vinstdrivande bolag och möta kunden där den är – utifrån behov och begär. Må det vara med hållbarhetsargument eller ej.

I de flesta fall kräver hållbara produkter en attitydförändring för att flyga – gärna i kombination med ett upplevt högt värde till ett lågt pris. Exempel på ett företag som gör det bra är finska Swappie som renoverar Apple-produkter och omsätter 2,9 miljarder kronor i 11 europeiska länder. De erbjuder attraktiva produkter (som alla andra), men till ett lägre pris, som dessutom råkar vara mer hållbara än nyköp. Upplevt värde går först, därefter kommer hållbarhet. Det sistnämnda är definitivt viktigt för konsumenter – men inte viktigast – när köpet väl sker.

Vi måste därför förstå hur man får upp betalningsviljan för hållbara produkter för att öka efterfrågan.

Vi måste sälja in hållbarhet som vi säljer in allt annat

Min övertygelse är att vi behöver sälja in hållbarhet på exakt samma sätt som vi säljer in allt annat. Precis som ett mynt har två sidor kan vi vända en cementerad uppfattning om att hållbara val innebär uppoffring och torftig livskvalitet, till att istället låta konsumenter upptäcka attraktiva alternativ som ger nya värden och vinster.

"En drömbrief" som en kreativ reklambyrå skulle uttrycka det.

Utifrån ett varumärkesperspektiv behöver genuina impact-bolag aldrig fundera över hur hållbarhet blir en del av deras identitet och affärslogik, för de bygger redan på det. För andra bolag och varumärken i transformation är det däremot en högst existentiell fråga.

Åsa Plahn, kommunikatör, varumärkesstrateg och hållbarhetsexpert som driver projektbyrån The Plahn.