REPLIK: Ryktet om vego-branschens död är kraftigt överdrivet

Den senaste veckan har vi kunnat läsa om vegosatsningar som gått omkull och krönikor om att vegobranschen har ett varumärkesproblem. Nu ska det startas en ny intresseorganisation för att rädda vego.

Jag skulle vilja bidra med ett annat perspektiv.

Vi som driver Smartare Mat med vegovarumärket Stacky’s i spetsen går, tillsammans med många andra, till jobbet varje dag och utvecklar och producerar god och bra mat gjord på svenska råvaror. En del är växtbaserat, en del är nya blandningar/hybrider och en del är klassiker med en animalisk huvudingrediens.

Att någon tycker att det behövs en ny branschorganisation eller att ett par varumärken har misslyckats, får inte överskugga det faktum att det händer riktigt spännande saker ute i verkligheten.

Grönt, fanatiskt, "Hur vegan är du?"-kampanjer, 3D-printade produkter som tagits fram med inställningen att "det ser ut som kött, smaken kan vi fixa sen", galna marknadsbudgetar… Det var grunden till att vi gav oss in i branschen 2019 utan någon som helst erfarenhet av mat, men med målet att förändra en trasig bransch. När vi 2023 gick runt på FFCR-mässan om framtiden mat i Stockholm med skylten “Låt kött vara kött” trodde nog de flesta att vi tappat det helt.

Men det som en del i branschen nu ser som nyheter, är ju inga nyheter: mat måste vara god, näringsriktig och fungera i en måltid som man känner sig bekväm med för att det ska bli en del av vardagen.

Det får inte överskugga att det händer riktigt spännande saker ute i verkligheten

Var sker då förändringen idag? Det offentliga köket förhåller sig till de gällande rekommendationerna och är med sina 3 miljoner dagliga serveringar en fantastisk möjlighet till förändring. Tyvärr är hela upphandlingsprocessen ganska trög, trasig och innebär ofta att det som redan finns på ett anbud blir det som man frågar inför nästa 3-5 års upphandling.

Detta i kombination med att grossister ofta prioriterar sina egna produkter gör att förändringen tar tid. Oftast bygger den på kraften hos alla de engagerade kockar som vi träffar ute i köken och som aktivt väljer att köpa in nya bättre råvaror. Ni är hjältar!

Den privata foodservice-marknaden har förenklat två ansikten: de som levererar mot bolag och de som levererar till krogen. De som levererar till bolag (Sodexo, Compass, Coor och så vidare) har idag krav på sig via kunders hållbarhetsavdelningar att minska klimatavtrycket rejält.

Efter att under lång tid kunnat servera nötköttbullar i parti och minut efterfrågar man nu aktivt nya råvaror och halvfabrikat som kan hjälpa dem att fortsätta leverera god mat. Men med lägre klimatavtryck och gärna då på svenska råvaror. Det är riktigt kul att få vara med i den här processen – som går betydligt snabbare än i det offentliga.

Krogsidan kan vi lika väl slänga ihop med dagligvaruhandeln: det finns en grupp konsumenter som tar aktiva beslut drivet av hälsa, ideologi eller någon annan personlig övertygelse. Men Hasse på campingen (som en av våra interna målgruppsprofiler heter) kunde inte bry sig mindre och är inte heller mottaglig för den typen av budskap som förs fram i den här debatten. Man går på krogen och beställer det man alltid gjort och handlar det som handlaren ställt fram med ett klipp-pris på.

Men Hasse på campingen kunde inte bry sig mindre

Vi är inte bittra eller har gett upp på Hasse, men vi tror tyvärr inte att någon kampanj, justering av moms eller annat kan snabba upp den här processen speciellt mycket. Det tar tid att förändra ett beteende. Och det som är superviktigt då är att vi i skolan, på arbetsplatsen och på så många andra platser som möjligt ser till att servera bra mat, gjord på svenska råvaror här och nu så att det blir normen för alla att ta med sig in i framtiden.

För om vi fortsätter servera dåliga, ofta importerade, smaklösa vegetariska alternativ som mest utgörs av vatten, eller animaliska råvaror utblandat med billiga grönsaker med lågt näringsinnehåll istället för spannmål, linser eller baljväxter – då bränner vi en generation till.

Men innovationen då? Måste det inte satsas mer där? Vi är av åsikten att det finns fullt tillräckligt med inkubatorer och rådgivare för de som har en idé. Tvärtom finns det många idéer och projekt som inte borde ges stöd utan sorteras bort mycket tidigare. Vi brukar internt benämna dessa som ”Det är ju kul med marmelad”-projekt. Med andra ord: man vet redan från start att det här aldrig kommer att skala. Och då blir det ett slöseri med projektmedel som kunde ha gått till att skala de idéer som bevisat sig på marknaden.

Mycket tyckande, eller hur? Men så har vi också tagit oss hela vägen från en idé till att bli listade hos grossister, hitta produktion, marknadsfört oss genom att åka vårt avlånga land fram och tillbaka många gånger och lagat mat, testat på dagligvaruhandeln, tagit oss in på ett 60-tal offentliga avtal och köpt en fabrik för att kunna fortsätta växa. Där vi nu, tillsammans med både stora och små bolag i branschen, drar vårt strå till stacken för att säkerställa svensk livsmedelsproduktion och beredskap.

Jag ser fram emot en brinnande inkorg!

Stefan Olsson, grundare Smartare Mat och Stacky’s

stefan@smartaremat.se