Fika med forskaren som synar myten om hållbara val: "Man gör inte som man säger"

Vad är det egentligen du ska forska om och var började intresset för detta?

"När jag var juniorkonsult på marknadsundersökningsbolaget GFK undersökte vi om kunderna verkligen ville ha de hållbara produkter som de säger sig vilja ha. Vi jämförde vad folk sa med kvittodata för att se vad de faktiskt köpte, och det blev så himla tydligt att man inte gör som man säger. Nu håller jag på att mejsla fram mitt forskningsområde för att titta på hur vi kan stänga det här välkända glappet mellan vilja och handling."

Vad är den vanligaste anledningen till att man i praktiken inte väljer hållbart?

"Man väljer ofta något som har tydliga fördelar för en själv just nu, som att det är billigare eller att man känner igen det. Dessutom har vi inkörda hjulspår i våra sätt att konsumera som är väldigt svåra att bryta. Tillgänglighet nämns ofta som en barriär, men går man till butiken finns det faktiskt mycket alternativ i hyllan."

Om vi tittar på de aktörer som faktiskt lyckas påverka beteenden – vad gör de annorlunda?

"De pratar om andra fördelar utöver hållbarhet. Lågenergilampor är ett bra exempel, där du förbrukar mindre resurser samtidigt som du sparar pengar. Havredryck kan fungera för att det är praktiskt stapelbart i skafferiet. Något som är intressant är att handelns egna varumärken ofta lyckas bättre. Det beror troligen på att de är kända, starka varumärken som skapar trygghet, de ligger ofta på en bra prispunkt och de har större kontroll i butikerna."

Om du själv fick designa en butik eller ett erbjudande, hur skulle du göra då för att minska glappet?

"Jag skulle vilja minska den mentala tröskeln genom att exponera produkterna bra, exempelvis i ögonhöjd eller på gavlar i butiken. Sen handlar det mycket om pris – jag skulle vilja hitta ett sätt att bryta prisjämförelserna så det inte blir så uppenbart i hyllan att en ekologisk mjölk kostar mer än en vanlig."

Finns det en risk att vi överskattar konsumentens makt i omställningen?

"Ja, det tror jag absolut. Vi övertänker hur mycket konsumenter faktiskt tänker under sina vardagsbeslut. Vi är bekväma människor, så hållbara val måste vara superenkla. Om vi tror att det är efterfrågan som ska styra omställningen så kommer det inte fungera, för företagen fortsätter sälja det som säljer. Jag är övertygad om att det behövs politisk styrning uppifrån."

Vad har förvånat dig mest när du studerat de här beteendena under din karriär?

"Att det är så himla komplext och att det skiljer sig enormt mellan vad som faktiskt är hållbart och vad som uppfattas som hållbart. Konsumenter tror ofta att en förpackning är hållbar bara för att den är lätt att återvinna, men det behöver inte alltid vara så. Ett annat exempel är ekologiska apelsiner från Spanien, där själva flygtransporten driver upp klimatavtrycket enormt. För tio år sedan kändes det mycket mer svart eller vitt, men idag inser jag hur otroligt komplext det är, vilket gör det svårt för konsumenter att göra rätt."

Vilket är det mest ohållbara beteendet som du själv har svårast att förändra?

"Att handla frukt och grönt i säsong. Dels för att jag har för låg kunskap om säsongerna, dels för att jag gärna köper frukt och bär året om till mina barn. Det är lockande och svårt att säga nej till klementiner, apelsiner eller jordgubbar, även på vintern."

Om vi förbjöd ordet "hållbarhet" i marknadsföring i fem år – vad skulle hända då?

"Jag är inte säker på att det hade blivit bättre men det hade varit intressant att testa. Man köper sällan en produkt enbart för att den är hållbar, så om man tvingades fokusera på andra saker kanske det hade lockat den breda massan bättre. Sedan är det ju så att olika produkter får olika associationer. För vissa produkter kan hållbarhet ha en negativ klang och kan uppfattas som mindre effektiv, till exempel för tvättmedel."

Vad är den största livslögnen som vi intalar oss själva för att fortsätta konsumera som vi gör?

"Jag källsorterar, så då kan jag flyga till Thailand. Det handlar om att man känner sig nöjd när man har gjort en bra sak, vilket sedan fungerar som ett alibi för att göra ohållbara val. Man ser samma tendenser i matbutiken: har du lagt en ekologisk mjölk i korgen kan sannolikheten minska att nästa vara du köper är hållbar, för då har du redan fyllt din kvot."

Hur tror du att framtidens forskare kommer att se på 2020-talets konsumtion?

"Med frågan: Hur tänkte man egentligen? Och att vi ägnade oss åt så mycket lyxkonsumtion. Vi köper och förbrukar oerhört mycket mer resurser än vi faktiskt behöver."

Vad konsumerar du själv helst när det vankas fika?

"Bara kaffe egentligen. Men som lokalpatriot blir det gärna Göteborgs Kex och Ballerina om det bjuds."