Han drar igång ny vego-organisation – utmanar Växtbaserat Sverige: "Inte tillräckligt"

Förra veckan skrev Impact Loop om veganost-bolaget Stockeld Dreamery som nu lägger ner, med hänvisning till bristande intresse hos konsumenterna.

Efter publiceringen har reaktionerna varit många, både om nedläggningen och om vegobranschen i stort.

En av alla som reagerat är foodtech-utvecklaren Gustav Johansson, som driver vegosatsningen Jävligt Gott.

"Den svenska vegobranschen har problem. Stora problem. Och det är dags att göra någonting åt det", skrev han i ett inlägg på Linkedin.

När vi ringer upp berättar Gustav Johansson att han har bestämt sig för att starta en intresseorganisation för de svenska vegobolagen. Efter ett upprop tidigare i höst har de redan hört av sig till 80 företag, med stort gehör.

"Sedan dess har vi fört en process för att lyssna in hur det här skulle kunna gå till och vad det ska vara", säger han till Impact Loop.

Det finns redan en organisation – Växtbaserat Sverige. Men enligt Gustav Johansson behövs en ny.

"De har de senaste åren tappat många medlemmar och framför allt mest fokuserat på remissvar. Det de gör är bra, men det är inte tillräckligt."

Så vilka frågor behöver branschen lösa? Gustav Johansson menar att det först och främst handlar om hur man pratar om vegoprodukter.

"Vi har tappat narrativet. Vi har gått från att vara hälsosamma och hållbara produkter till att uppfattas som ultraprocessad skit. Och ingen säger emot. Många bolag tar nu istället fram lågprocessade produkter som – om man ska vara ärlig – är ännu sämre."

Hur då sämre?

"Nästan all forskning visar att tre saker är viktigast: pris, smak och tillgänglighet. Många av de lågprocessade produkterna är bra och fyller sin roll, men de är ofta ganska annorlunda jämfört med det folk äter i dag. En baljväxtfärs är mer olik köttfärs i smak och egenskaper, vilket gör den mindre attraktiv för den breda massan än en mer köttlik sojafärs."

Han beskriver läget som ett moment 22: för att leva upp till bilden av vad vego "borde vara" – lågprocessade produkter med få ingredienser – utvecklas produkter som färre konsumenter vill köpa.

"Det är inte lösningen på hur vi ska få den stora befolkningen att snabbt äta mer växtbaserat. Vi behöver ett narrativ där både lågprocessade produkter och mer förädlade råvaror får finnas parallellt."

Vilket är det "nya narrativ" som du vill skapa?

"Ett nytt narrativ skulle kunna vara att sluta prata om 'ultraprocessat' och istället prata om vilka förädlingsprocesser som används. Ett bra narrativ är: vi måste äta mindre kött för klimatets skull, men vi måste inte sluta helt."

Det handlar, enligt Gustav Johansson, helt enkelt om att prata om vegoprodukter på ett nytt sätt.

"Jag tycker att man både ska lyfta de mer 'naturliga' råvarorna och vara transparent med hur produktion går till. Men vi kan inte acceptera köttindustrins narrativ om att växtbaserat är 'överprocessat och dåligt' och att 'lösningen är bara baljväxter'. Det är ett köttnormativt narrativ."

Den nya organisationen ska, enligt honom, bli "en röst som kan hjälpa till att forma hur vi ska tänka kring det här". Men att dra igång en organisation kostar pengar – något han är övertygad om att det går att få in.

"Vi ser medlemsavgifter som en del, men hoppas också på stödmedlemmar och att kunna söka pengar. Svenskt Kött fick 17 miljoner från EU för att sälja griskött till 17 till 24-åringar i 'Gilla gris'-kampanjen. Det finns inget som säger att vi inte kan söka liknande stöd."

Vad kan branschen göra så länge?

"Vi behöver fortsätta utveckla bättre produkter, och det händer redan. Men vi måste ha svenska bolag som både orkar och har stöd att fortsätta. Samtidigt måste konsumenter testa produkterna, därför behövs ett bättre samtal."