DEBATT: Vi måste prata om rösterna som saknas när vi frågar om valet

Den aktuella debatten om opinionsmätningar handlar om skillnaden i urval och exploderade i mars när Demoskop redovisade siffror som kraftigt avvek från övriga institut.

Under lång tid har opinionsmätningar byggt på metoder som utvecklades i en annan tid. En tid där människor svarade i telefon, där tilliten till avsändare var högre och där samhället var mindre fragmenterat. Idag ser verkligheten annorlunda ut.

Hur människor kommunicerar, vad de lägger sin tid på och vilka de litar på ser annorlunda ut idag än för bara 10 år sedan.

Vi lever digitalt. Vi kommunicerar digitalt. Och vi väljer aktivt vad vi engagerar oss i. Trots det används i många fall fortfarande metoder som inte fullt ut är anpassade till hur människor faktiskt lever idag. Resultatet blir att vissa grupper systematiskt uteblir från undersökningar, unga, utrikesfödda, äldre, personer med läs- och skrivsvårigheter såsom dyslexi med flera. Tillsammans utgör de en betydande del av befolkningen, närmare 40 procent.

Resultatet blir att vissa grupper systematiskt uteblir från undersökningar

Det här är inte ett marginellt metodproblem. Det är en fråga om både representation och tillförlitlighet. För även om både urval och antal respondenter är statistiskt korrekta i antal, innebär det inte per automatik att det speglar den målgrupp vi vill förstå.

Samtidigt är det viktigt att påminna om vad en opinionsundersökning faktiskt är. Det är en indikation, inte en sanning. Den visar en ögonblicksbild av vad människor uppger att de tycker vid en given tidpunkt, inte nödvändigtvis vad de senare kommer att göra. Just därför blir metodvalet avgörande. Ju mindre vi behöver efterkonstruera och vikta data i efterhand, desto närmare kommer vi en faktisk ögonblicksbild av opinionen.

Karin Ekman och Michael Kucera på SVT har rätt kring att transparens blir avgörande. Men transparensen behöver gå djupare än så. Det räcker inte att redovisa metod, urval, antal tillfrågade, frågor, svarsalternativ och mätperiod. Det är grundläggande.

Vi behöver också prata om slutresultatet för att förstå vilka som faktiskt har svarat, och kanske ännu viktigare, vilka som saknas. Utan den insynen riskerar vi att fatta beslut på ett underlag som ser korrekt ut på ytan, men som i praktiken är skevt.

Vi behöver prata om vilka som faktiskt har svarat och vilka som saknas

Här finns också en större fråga som förtjänar mer utrymme i debatten. Idag skapar tekniken nya möjligheter att arbeta mer träffsäkert med urval och rekrytering. Genom att kombinera olika datainsamlingsmetoder och arbeta systematiskt med löpande uppföljning av demografi går det att säkerställa en högre grad av representativitet.

Undersökningsbranschen måste vara en del av den tekniska utvecklingen, inte stå vid sidan av den. Nya metoder och digitala arbetssätt innebär inte per automatik sämre kvalitet. I många fall är det tvärtom. Att utelämna den dimensionen riskerar att ge en förenklad och i förlängningen omodern bild av vad kvalitet i undersökningar faktiskt innebär. För i slutändan är målet detsamma som alltid, att förstå vad människor tänker, tycker och hur de upplever sin vardag.

Tekniken ger nya möjligheter att arbeta mer träffsäkert med urval

Men om vi inte mäter rätt saker på rätt sätt riskerar vi något betydligt större än metodfel. Vi riskerar att fatta beslut som inte är förankrade i verkligheten. Och i en tid där både förtroende och samhällsdebatt är under press har vi inte råd med det.

Som grundare och vd för ett undersökningsbolag ser jag ett gemensamt ansvar i branschen att stärka förtroendet för det vi levererar. Det kräver att vi omdefinierar vad kvalitet faktiskt innebär. I ett valår, och i ett samhälle där tillit inte kan tas för given, räcker det inte att mäta rätt på pappret, vi måste mäta rätt i verkligheten.

Vi är inte samma demografi som för bara tio år sedan, och vi har inte heller samma konsumtions- eller beteendemönster. Därför kan vi inte fortsätta arbeta på samma sätt och förvänta oss bättre resultat. Våra metoder måste utvecklas i takt med samhället för att säkerställa kvalitet i våra leveranser.

Vi kan inte fortsätta arbeta på samma sätt och förvänta oss bättre resultat

Vi får heller inte glömma vad våra undersökningar faktiskt är, de utgör beslutsunderlag. Och när besluten blir allt viktigare, måste också kraven på datan bli det. Först när våra undersökningar fångar hela samhällets röst kan vi säga att vi mäter opinionen på riktigt.

Suzan Hourieh Lindberg, vd och medgrundare på det digitala undersökningsbolaget Perspetivo