Mina 5 lärdomar av att bygga ett impact-bolag som vi sen la ner

Efter tre års arbete och 10 miljoner kronor i riskkapital – och en faslig massa lärdomar – la jag och min medgrundare i somras ner vårt bolag Coupleness.

Folk pratar om att en dröm går i krasch, eller att egot får sig en törn. För mig var det varken eller.

Men jag var ledsen, i hela kroppen. För jag hatar att säga hejdå.

Vi hade bestämt oss redan ett halvår tidigare. Jag och min medgrundare Peter Viksten kände med både hjärna och hjärta att det var dags att sätta punkt.

Coupleness, vars mission var att göra det enkelt för par att kommunicera i vardagen, hade inte blivit den succé vi hoppats på.

År av att nörda ned sig i ett ämne vi kunde lika mycket som alla andra om när vi började. Det vill säga – väldigt lite. Vi gjorde allt för att skapa beteendeförändringar hos par via en app. Något som skulle visa sig vara lättare sagt än gjort.

Snabbt en stor hejaklack

Från första dagen fick vi snabbt en stor hejarklack, framförallt hos kvinnor. Media hängde på. Investerarna var avvaktande, men tillslut hoppade de på de också. Efter en sisådär 150 möten. Jag skojar inte. 

Fast forward och vi hade en produkt som varken var jättevass eller superkass, vars mission alla älskade. Vi behövde mer tid, pengar och ett gäng utvecklare. Vi hade inget av det, förutom missionen. Vi insåg våra begränsingar och det var dags att sätta punkt.

Vi nådde inte ända fram, men en bit på vägen. Mina viktigaste lärdomar sammanfattas i en salig massa T:s:

1. Tajming

‍Må vara uttjatat när vi pratar entreprenörskap och framgångsrika bolag, men så rätt. Hela boomen i wellness, det vill säga att investera i jaget, ville vi ta till nästa nivå. Nu gäller vi:et. Mer av oss! Tajmingen var kanske inte den hetaste (tippar att vi boomar med relationen om cirka tre år) men inte iskall heller. Den var ljummen och med tiden blev den varmare. 

För oss var den stora utmaningen tajmingen i produkten. Vi hade bra retention-siffror på det sätt att användarna kom tillbaka och var aktiva. Men fem månader in var de inte lika bra – och planade ut på en nivå vi inte var nöjda med.

Våra iterationer tog lång tid och även om vi kunde visa på att de gick åt rätt håll blev det lite "mellanmjölk". Det var svårt att se hur vi skulle komma upp i en nivå där vi hade en hållbar affär.

Lärdom: Det tar tid att skapa beteendeförändringar. Det är ännu svårare att göra det med två personer inom ett område som är stigmatiserat i app-format. Var ödmjuk för just tiden och gör roadmappar som är realistiska och få upp farten i iterationerna. Prioritera produktutveckling och en techstack som är agil framför marknadsföring. Allt hänger på produkten.

2. Team

‍Lika uttjatat det med, men ännu viktigare. Utan ett team med synkade grundare – ingen produkt. Visste du att investerare är bra på att ge intros till medgrundare? Jag träffade min medgrundare Peter via Ted Persson på EQT Ventures, något jag är evigt tacksam för.

Det var en matchning gjord i himlen. Peter är som en bläckfisk med en unik förmåga att kunna många olika saker på hög nivå. Sedan kompletterar vi varandra bra, vi växeldrar och vi skrattar tillsammans.

Lärdom: Våga fråga investerare om introduktioner till grymma personer och tänk från dag ett på hur mångfald påverkar ditt bolag. Ett exempel: för mig var det viktigt att bygga bolag tillsammans med män för att få in det perspektivet på relationer.

En annan lärdom är klassikern att omge sig med personer som är bättre än du är, framförallt på det du är mindre bra på.

3. Traction

‍Bland det roligaste jag vet är att få med mig människor, det vill säga få traction. I vårt fall fick vi ställa oss frågan: vilka intressenter är viktiga för att lyckas och hur prioriterar vi dem? Med små resurser kan man inte fokusera på alla.

Vi tänkte att vi skulle bli en stor fisk i en liten damm. För att sedan ta nästa damm, och nästa. Vi började därför med att få med oss par i Stockholms innerstad (relativt stor damm), media och nyckelexperter i ett första skede. Vi nådde inte ända fram till den kända parterapeuten Esther Perell men däremot till "kärleksdoktorn" Terri Orbuch, en av världens främsta forskare inom relationer som jag lärt mig ofantligt mycket av.

Var fick vi inte traction?

Nu generaliserar jag, men männen hade vi svårare att få på kroken. Både att nappa på appen och behålla i tjänsten. Tänk er en produkt som hänger på att båda i paret interagerar. Det kan bli grymt, som när man drar med varandra till gymmet. Men om en aldrig eller väldigt sällan är pepp blir resultatet “hej churn".

Lärdom: Detta är kanske den viktigaste lärdomen av dem alla, som jag först förstod efter att vi lagt ner: Vi skapade mer impact än vi trodde. Vi kunde bara inte monetarisera på det.

Användare som churnat efter ett par månader har hört av sig och sagt att "tack för att ni räddade vår relation" eller "nu förstår jag hur han tänker!". Något vi inte kunde räkna hem under resans gång – tyvärr!

Vad jag vill säga: förstå vilken påverkan du skapar och hur du kan bygga en hållbar affär kring den – det är A och O.

4. Tech

‍Med bakgrund i allt annat än tech, fick jag ett tips tidigt på resan av Joachim Hedenius, en av grundarna till Kry som ängelinvesterade i oss, att riktigt nörda ned mig i tech/appen.

Om jag gjorde det? Nja. Ångrar jag det? Ja. Det är helt omöligt att leda ett tech-bolag utan att ha koll på tech. Kanske inte varje rad av kod men mer övergripande. Jag fick en brant lärokurva och ett område som jag blivit mer och mer intresserad av. Det tog sig.

Lärdom: Det är så lätt när tusen saker snurrar att fokusera på annat än det som är komplicerat och andra kan. Du behöver inte bli bäst, men genom att lära dig tar du mer adekvata beslut.

5. Trovärdighet

Ett ord som är A och O, lärde jag mig snabbt. Kan jag och teamet lösa problemet för användarna, frågade sig investerarna. Är det här en tjänst vi vill släppa in i våra liv, frågade sig paren. Kan det här bolaget ge relationsråd, frågade sig media.

Lärdom: Som grundare behöver du lägga tid på att lära dig domän-expertisen, och sen bli en tankeledare inom det. Både Peter och jag la oerhört mycket tid på att förstå relationer och problemet vi löste – med en hög avkastning.

"Våga tänka stort, var ambitiöst och gå din egen väg – då finns det möjlighet att skapa väldigt stora bolag med väldigt små medel", sa Niklas Zennström i samma veva som vi la ner.

Exakt så tänker jag med framåt.