Icebug bojkottar black friday och jagar netto noll – men sulorna stoppar fossilfri dröm

Black friday är här och sociala medier svämmar över av sockrade "rea-deals". Men skotillverkan Icebug väljer bojkott för femte året i rad. Istället för att pusha på för ökad försäljning skänker bolaget alla intäkter under black week till organisationer som arbetar med skydd av gammelskog och biologisk mångfald.

Initiativet som startade 2020 har resulterat i donationer på cirka 3,5 miljoner kronor. Förra året ledde icke-kampanjen till ett rekord då en miljon kronor skänktes när rea-veckan var över.

"Det här är en del av ett större engagemang för hållbarhet. Vi skänker varje år en procent på försäljningen utöver detta", säger David Ekelund till Impact Loop.

Kom till marknaden för att fixa halkan

Icebug kom till marknaden med ett löfte om att göra skor som man kan springa i på vintern utan att halka. Idag satsar de hårt på att pressa ner sitt klimatavtryck. Bolaget skriver i sin egen impact-rapport att de ska halvera utsläppen i hela värdekedjan till år 2030, jämfört med 2015. Bolaget strävar mot netto noll-utsläpp senast 2050 – med ambition att gå före.

Icebugs produktion sker i fyra fabriker i Vietnam och enligt David Ekelund kommer bolaget snart att ha 100 procent förnybar energi i sin "supply chain" – genom lokal solenergi och köp av gröna elcertifikat.

Men som Icebug själva skriver i sin impact-rapport, så är skoproduktion en resurskrävande verksamhet där det finns en rad utmaning. Till exempel är det idag helt omöjligt att göra sulorna utan fossil olja.

"Som bäst, på en hel löparsko, når vi till nivån där lite mindre än 50 procent är gjort av fossil olja", säger David Ekelund.

Talar om användare, inte kunder

Men knäckfrågan då, behöver världen ytterligare en skoproducent?

"Folk behöver bra skor för att ta sig ut och de ska tillverkas med så låg resursanvändning som möjligt. Och hos oss är det förbjudet att tala om kunder, vi vill människor som verkligen använder våra skor".

En av de mest radikala sakerna som Icebug gör i hållbarhetssynpunkt, enligt medgrundaren själv, är att bolaget inte använder sig av köptriggers.

"Vi har aldrig haft några erbjudanden som är tidsbegränsade eller som går ut på att du måste köpa nu för annars riskerar produkten att ta slut", säger han.

Men ni gör marknadsföring, så vill väl ändå sälja skor?

"Ja. Vi vill sälja produkter som gör att människor tar sig ut mer i naturen och rör på sig mer. Och vi undviker att designa produkter som designmässigt ska kännas utdaterade redan nästa år. Vi har heller inget mål om att vi ska växa för evigt. Vi tänker på oss själva som ett träd, det slutar inte växa när det är två-tre meter högt men det blir heller inte tre kilometer högt."

När du och din mamma drog igång företaget 2001, fanns tanken från början att ni skulle starta produktion av fritids- och sportskor och samtidigt göra världen bättre?

"Nej, vi har lärt oss under resans gång. Anledning till att vi startade märket var att vi ville lösa problemet med folk som halkar på vintern."

Det ökade intresset för en hållbar produktion kom med insikten om tillståndet för klimatet. Med tiden kom också insikten om att ett bolag inom skor måste vara ganska stort för att kunna driva på för en omställning för hela branschen. Det generella hållbarhetskravet kommer att öka i och med det nya producentansvaret som ska bli lag.

Icebug redovisade 2024 en nettoomsättning på 248 miljoner kronor och ett resultat (EBITDA) på nästan 12 miljoner. I år räknar Icebug med att sälja cirka 400 000 par skor och idag används material som är betydligt snällare mot planeten än tidigare.

"Det har skett mycket innovation de senaste åren och vi är gärna med och supportar när nya tekniker kommer. Det är bra att veta för alla bolag som jobbar med biomaterial och sådana saker", säger David Ekelund.

Om du vet vad du vet nu men hoppar tillbaka i tiden, hade du startat skofabrik då?

"Det är en svår fråga. Jag säger så här, jag är glad över den platsen jag är på i livet nu och jag hade inte gjort någonting radikalt annorlunda. Men om jag skulle starta en business nu, hade jag gjort skor då? Jag vet inte, det är pass på den."