Boom, krasch och nya tag – är det här vego 2.0? "Folk vill inte ha ideologi på tallriken"

Förra veckan lade svenska Stockeld Dreamery ned efter att ha tagit in 200 miljoner kronor och i sex år satsat på att bygga en lönsam affär med veganost i centrum.

"Vi visste att marknaden inte var enorm, men den växte snabbt när vi började. De senaste åren har den bara krympt", sa grundaren Sorosh Tavakoli till Impact Loop.

Tuff marknad

Han är långt ifrån den enda vego-entreprenören i USA och Europa som har lagt ner på senare tid.

Nederländska Vegan Fine Foods har gått i konkurs, österrikiska Arkeon har hamnat i obestånd och kanadensiska Yves Veggie Cuisine har lagts ned.

Samtidigt har jättar som Beyond Meat tappat nära 20 procent i försäljning, Impossible Foods växlat fokus till flexitarianer – och Unilever har sålt sitt växtbaserade varumärke The Vegetarian Butcher.

I Sverige har en rad foodtech-bolag pivoterat för att hitta en mer framkomlig väg på marknaden, exempelvis ärtproteinbolaget Bärta och potatisdryckbolaget Dug.

Enligt Nadine Geiser, foodtech-investerare på tyska riskkapitalbolaget World Fund, är det vi ser nu en nödvändig uppgörelse med den första vågen av vegoprodukter.

"Den första vågen av växtbaserad hajp har ebbat ut. Delvis för att branschen lovade för mycket och levererade för dåligt på produktkvalitet", säger hon till Impact Loop.

Hon pekar på en rad problem: bismak, konstig textur – och höga priser. När nyhetsvärdet kring växtbaserat svalnade blev det heller inte lika effektivt att använda hållbarhetsargumentet, menar hon. Folk bryr sig fortfarande om planeten – men inte på bekostnad av smak, näring och plånbok.

"För att ett foodtech-bolag ska lyckas måste produkten vara exceptionell – och man måste leverera en bra konsumentupplevelse, inte bara en bra story", säger Nadine Geiser.

En ny generation

Men i skuggan av detta gror nu nästa generation växtbaserade bolag.

"Nästa våg handlar om funktion, smak och hälsa – och den ska vila på riktig vetenskap", säger Thomas Cresswell, affärschef på svenska Melt & Marble, som gör animaliefria fetter med hjälp av precisionsfermentering.

"Folk vill inte ha ideologi på tallriken. De vill ha mat som smakar gott och som är mindre processad", tillägger han.

Just fermentering har blivit en av de mest lovande vägarna framåt. Metoden använder mikroorganismer som jäst och svamp för att producera specifika ingredienser som proteiner, fetter och enzymer – utan djur.

Hybrid på framfart

En annan trend som kommer är hybridprodukter, alltså en kombination av växt- och animaliska proteiner. Ett av bolagen som valt hybridvägen är svenska Smaqo, som grundades tidigare i år av foodtech-entreprenören Ramkumar Nair, som tidigare drev det nu konkursade svampproteinbolaget Mycorena.

Med Smaqo tar han ett annat grepp: konsumentprodukter som består av en blandning av svampprotein och kött.

"Vi försöker inte kopiera kött eller göra något helt växtbaserat. Vi vill bara skapa något nytt som är mer balanserat – fantastisk smak, bättre näring än något av alternativen, men snällare mot planeten än en biff", säger Ramkumar Nair.

Optimismen växer

Regleringen inom EU går dock långsamt, investerare kräver bevis på skalbarhet och skyddad teknik – och köttlobbyn i Bryssel har börjat sätta tydliga spår i politiken. Det senaste exemplet är det föreslagna förbudet mot "köttord" på växtbaserade produkter.

Ändå växer optimismen på flera håll i branschen.

"Det finns en nyfikenhet, och det börjar lätta lite. Det som skett de senaste tre månaderna kommer inte synas i siffrorna än, men långsiktigt ser jag positivt på utvecklingen", sa Helene Nielsen, grundare av potatisdrycksbolaget Dug nyligen till Impact Loop.

Enligt entreprenören Gustav "Jävligt Gott" Gustavsson är det avgörande för branschen att skapa en mer intressant berättelse om växtbaserade produkter, något han vill driva genom en ny lobbyorganisation.